brandz品牌金字塔模型(品牌識(shí)別金字塔模型)

品牌通常就是這家企業(yè)的價(jià)值觀通過(guò)產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，比如蘋果，brandz品牌金字塔模型他們的價(jià)值觀就是簡(jiǎn)潔極致，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是傻瓜式的操作和極簡(jiǎn)的風(fēng)格brandz品牌金字塔模型；又比如內(nèi)外，他們傳遞的就是女性的自信、自愛(ài)和自我實(shí)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)值觀體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是舒適和設(shè)計(jì)感。這便是“品牌貢獻(xiàn)”，這個(gè)指標(biāo)反映的是品牌在產(chǎn)生收益上所發(fā)揮作用的大小。此項(xiàng)是通過(guò)對(duì)BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)家、市場(chǎng)和品牌特定客戶調(diào)查結(jié)果的分析得出的。

本文目錄一覽：

• 1、用戶金字塔
• 2、什么是品牌價(jià)值?
• 3、BRANDZ模型是怎么回事？
• 4、品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)算方法
• 5、什么叫做品牌研究模型？有能說(shuō)一下的么

用戶金字塔

用戶金字塔模型是根據(jù)用戶對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可程度進(jìn)行的分類brandz品牌金字塔模型，根據(jù)二八原則，80%的收入創(chuàng)造都來(lái)自于20%的用戶，為brandz品牌金字塔模型了更有效的利用資源，就需要給我們的用戶分層，并針對(duì)不同的用戶在產(chǎn)品、品牌和渠道上布局不同的策略。

首先我們看對(duì)品牌的認(rèn)可程度是什么意思？品牌通常就是這家企業(yè)的價(jià)值觀通過(guò)產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，比如蘋果，brandz品牌金字塔模型他們的價(jià)值觀就是簡(jiǎn)潔極致，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是傻瓜式的操作和極簡(jiǎn)的風(fēng)格brandz品牌金字塔模型；又比如內(nèi)外，他們傳遞的就是女性的自信、自愛(ài)和自我實(shí)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)值觀體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是舒適和設(shè)計(jì)感。價(jià)值觀的連接是所有連接關(guān)系里最有黏性的，我們會(huì)不由自主的為他們買單，因?yàn)檎J(rèn)可產(chǎn)品也就是認(rèn)可自己。

其次是趨勢(shì)。趨勢(shì)是技術(shù)、文化、思想等的集合，是勢(shì)能，是天時(shí)。時(shí)機(jī)的選擇很重要，太早會(huì)撐不到市場(chǎng)成熟，太晚會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。能把握趨勢(shì)是特別厲害的，要求對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)都有深刻的洞察，還有付諸于行動(dòng)的能力，比如微軟的納德拉。

然后明確我們的產(chǎn)品定位，細(xì)分我們的用戶。根據(jù)劉小璐老師他們的定義，分為了如下三種：

忠實(shí)用戶： 全品類產(chǎn)品，高價(jià)值產(chǎn)品的核心用戶，新品類的首批嘗試用戶

核心用戶： 核心品類產(chǎn)品，部分愿意嘗試新品類

大眾用戶： 核心大眾產(chǎn)品

針對(duì)這三種用戶進(jìn)行了不同的品牌營(yíng)銷策略。比如忠實(shí)用戶，也就是我們的KOL，一定是我們新產(chǎn)品的種子嘗試者，也是我們線下活動(dòng)的首選；核心用戶，通過(guò)店鋪或者社群進(jìn)行更高頻次的連結(jié)；大眾用戶，通過(guò)直播或者其他方式觸達(dá)種草。

結(jié)合朋友公司的案例來(lái)分析他們是如何根據(jù)用戶金字塔來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的。這家公司是賣包包的，主營(yíng)線上業(yè)務(wù)，有自己的品牌，核心用戶定位是走在潮流前面酷女孩，主打隨性自由潮流風(fēng)，目前在小圈子里有一定的口碑，市場(chǎng)定價(jià)在600元至3000元區(qū)間范圍內(nèi)，屬于輕奢品牌。

因?yàn)樗麄兊膬r(jià)值主張是隨性加潮流，所以產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)于主流市場(chǎng)有很大的差異，產(chǎn)品本身就是一種價(jià)值表達(dá)，比如可以配搭衣服的包，只能放下一包紙巾或者一串鑰匙；又比如什么吐司包、可樂(lè)包。

除了產(chǎn)品以外，他們還跟其他品牌一起做聯(lián)名產(chǎn)品，比如和某醫(yī)藥集團(tuán)，因?yàn)椤鞍伟俨　?，比如和某文化IP，加上雙方的文化元素，讓包包具有更多的內(nèi)涵。

另外，包包也在不同場(chǎng)景里發(fā)揮他們的背景作用。根據(jù)他們的定位，最近這段時(shí)間把包包放在一個(gè)具體的場(chǎng)景里，根據(jù)每個(gè)在這個(gè)場(chǎng)景的不同職業(yè)的女孩在不同時(shí)段里背的包包來(lái)講述她們的生活，他們的故事，把這些故事和圖片，視頻推送到公眾號(hào)、B站等各視頻網(wǎng)站，讓用戶也可以表達(dá)他們的喜怒哀樂(lè)。

總體來(lái)說(shuō)，他們是通過(guò)內(nèi)容來(lái)做品牌營(yíng)銷的，有一批忠實(shí)的擁躉，但是還是因?yàn)樘”?，所以這批用戶并沒(méi)有帶來(lái)很好的轉(zhuǎn)化，經(jīng)營(yíng)忠實(shí)用戶除了試用新產(chǎn)品外，線下活動(dòng)幾乎沒(méi)有，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通也很少，更多的時(shí)候是設(shè)計(jì)師在自嗨。核心用戶層不多，大眾用戶還是傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷手段，比如直通車、鉆展等，目前在慢慢引流到社群里，暫時(shí)沒(méi)有什么效果。

通過(guò)分析他們的案例，想突破圈層尋找更大眾的市場(chǎng)，我認(rèn)為核心還是要去和那些對(duì)產(chǎn)品感興趣卻沒(méi)有下單的用戶，看看他們真實(shí)的訴求是什么，然后進(jìn)行改進(jìn)，不斷迭代。另外，他們的社群運(yùn)營(yíng)方式也需要加快腳步。

什么是品牌價(jià)值?

指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

擴(kuò)展資料：

品牌價(jià)值是品牌的精髓，也是品牌一切資產(chǎn)的源泉，因?yàn)樗球?qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌價(jià)值是在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)下形成的，所以它必須被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)并被市場(chǎng)認(rèn)可。品牌價(jià)值還是品牌延伸的關(guān)鍵。如果延伸的領(lǐng)域超越了核心價(jià)值所允許的空間范圍，就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。 ?

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營(yíng)是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬(wàn)寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。

參考資料來(lái)源：百度百科－品牌價(jià)值

BRANDZ模型是怎么回事？

建立品牌和測(cè)量品牌強(qiáng)度的動(dòng)態(tài)金字塔模型，主要包括5個(gè)步驟（即五層），只有前一個(gè)步驟成功完成才能導(dǎo)致后一個(gè)步驟的開(kāi)始，按照與消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)弱從下往上為出現(xiàn)、相關(guān)、功能、利益和紐帶，表示了消費(fèi)者對(duì)于品牌知識(shí)的接受過(guò)程，即他是誰(shuí)？他和我有什么關(guān)系？他能給我?guī)?lái)什么？他比其他更好嗎？沒(méi)有什么比的上他？營(yíng)銷者的責(zé)任是開(kāi)發(fā)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)或項(xiàng)目，使消費(fèi)者沿著金字塔向上移動(dòng)！

品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)算方法

一、品牌價(jià)值的計(jì)算分為三個(gè)步驟：

1、品牌收益

公司收益中有多大比例是“在品牌的旗幟下”產(chǎn)生的？

首先，確定公司總收益中由使用該品牌的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益所占比例。

從品牌收益中扣除基建投資。這確保了計(jì)算的價(jià)值完全是投資者要求對(duì)該品牌的任何投資所能賺取的價(jià)值以外的價(jià)值，即品牌給企業(yè)增添的價(jià)值。這便提供了一種自下而上式的品牌業(yè)務(wù)收益全貌。

2、品牌貢獻(xiàn)

在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌與其客戶的密切關(guān)系而產(chǎn)生的？

這些收益中只有一部分可視為是由品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的。這便是“品牌貢獻(xiàn)”，這個(gè)指標(biāo)反映的是品牌在產(chǎn)生收益上所發(fā)揮作用的大小。

此項(xiàng)是通過(guò)對(duì)BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)中國(guó)家、市場(chǎng)和品牌特定客戶調(diào)查結(jié)果的分析得出的。

3、品牌倍數(shù)

品牌驅(qū)動(dòng)收益的增長(zhǎng)潛力有多大？

在最后一個(gè)步驟，將把這些品牌收益的增長(zhǎng)潛力考慮在內(nèi)。會(huì)使用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。我們使用分析師群體所使用的方法得出收益倍數(shù)。該指標(biāo)還將品牌特定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和障礙考慮在內(nèi)。

表示每個(gè)品牌成長(zhǎng)性的Brand MomentumTM度量標(biāo)準(zhǔn)便是基于這一評(píng)估。該指標(biāo)顯示為一個(gè)1至10（最高）范圍內(nèi)的指數(shù)。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法：

任何品牌的價(jià)值都必須通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得以體現(xiàn)，不同品牌的價(jià)值與該品牌的市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)創(chuàng)利能力和市場(chǎng)發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)還要考慮市場(chǎng)上不確定因素對(duì)品牌價(jià)值的影響，以準(zhǔn)確的評(píng)估品牌的價(jià)值。具體步驟如下：

(1)、測(cè)算出已知價(jià)值品牌和被評(píng)估品牌的三種能力數(shù)值。

市場(chǎng)占有能力：企業(yè)銷售收入/行業(yè)銷售總收入

市場(chǎng)創(chuàng)利能力= 凈資產(chǎn)收益率- 行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率

市場(chǎng)發(fā)展能力；銷售增長(zhǎng)額/上年銷售額

(2)、求出被評(píng)估品牌每種能力占已知價(jià)值品牌相應(yīng)能力的百分比，再根據(jù)行業(yè)的具體情況如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等對(duì)三個(gè)能力的百分比進(jìn)行權(quán)數(shù)的調(diào)整，然后進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算。

(3)、代入公式

被評(píng)估品牌價(jià)值=某一可以比照品牌的價(jià)值x調(diào)整后的加權(quán)平均百分比

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是考慮了品牌的市場(chǎng)占有率、贏利性和成長(zhǎng)性，較為客觀的評(píng)價(jià)了品牌的價(jià)值。

缺點(diǎn)是實(shí)操性存在問(wèn)題，因?yàn)榍疤釛l件是已知某一相同或類似行業(yè)品牌價(jià)值，這個(gè)價(jià)值如何計(jì)算出來(lái)，即使有的話是否準(zhǔn)確，因?yàn)榍疤岬钠罨蝈e(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致后續(xù)數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，這個(gè)問(wèn)題是困擾著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型法應(yīng)用困難的一大原因。

擴(kuò)展資料：

品牌估值的方法:

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值估值為例：

1、市場(chǎng)法

品牌農(nóng)產(chǎn)品必然表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，評(píng)估品牌價(jià)值的一個(gè)簡(jiǎn)單方法就是直接觀察市場(chǎng)的價(jià)格水平。品牌農(nóng)產(chǎn)品與非品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相差多少,不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品之間價(jià)格又相差多少,相互之間有什么關(guān)系和內(nèi)在規(guī)律?

例如，有典型調(diào)查表明，超市中有綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要高50~ 100%，而知名品牌綠色食品價(jià)格比一般品牌綠色食 品又要高出30%左右，而這種價(jià)差是消費(fèi)者所能夠接受的。

實(shí)際上，-位家庭主婦在前往超市購(gòu)買牛奶、雞蛋等日常農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往在內(nèi)心已經(jīng)作出了是否愿意為購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品支付更多的大體決策。

這種方法也可以稱為”價(jià)格剩余法”，即通過(guò)品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差額來(lái)衡量品牌價(jià)值。這種方法簡(jiǎn)單直觀，但難以反映通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和管理改進(jìn)所驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)在增值潛力。

2、偏好法：

農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力一旦形成，就會(huì)成為左右顧客購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、頻率及愿意支付價(jià)格水平等消費(fèi)習(xí)慣的重要因素。

因此，可以通過(guò)顧客對(duì)品牌名稱的偏好程度來(lái)衡量品牌價(jià)值。對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)講，可以假設(shè)失去某一農(nóng)產(chǎn)品品牌后對(duì)顧客作-消費(fèi)意向調(diào)查，把對(duì)銷星和價(jià)格的影響綜合起來(lái)，估算一下比擁 有品牌名稱時(shí)所減少的利潤(rùn)就是品牌價(jià)值。

但這種方法更多反映的是品牌當(dāng)前的價(jià)值，而缺乏對(duì)未來(lái)潛力的判斷。

參考資料：百度百科 --- 品牌價(jià)值

什么叫做品牌研究模型？有能說(shuō)一下的么

達(dá)聞通用著名brandz品牌金字塔模型的15個(gè)品牌研究模型

1、GRAVEYARD 模型brandz品牌金字塔模型：簡(jiǎn)單快捷有效解釋品牌的市場(chǎng)位置的定量分析方法

2、品牌發(fā)展指數(shù)模型：從消費(fèi)者的認(rèn)知及購(gòu)買行為的角度來(lái)量化品牌的發(fā)展?fàn)顩rbrandz品牌金字塔模型，最直接能反映品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究工具。

3、Dm-BrandGold 品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心價(jià)值的超強(qiáng)大科學(xué)分析工具。

4、Dm-Matrix 品牌發(fā)展矩陣：利用品牌形象金字塔模型brandz品牌金字塔模型，洞察一個(gè)品牌從起始到發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)到衰退的各個(gè)階段。

5、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)研究模型：brandz品牌金字塔模型了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求及品牌產(chǎn)品對(duì)這些需求的滿足程度。

6、經(jīng)典品牌形象定位研究模型：圖化顯示品牌與各競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象定位關(guān)系的一 種經(jīng)典定量分析方法。

7、Dm-BPP 品牌個(gè)性形象定位模型：專注于品牌個(gè)性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。

8、Dm-PhotoStore 品牌聯(lián)想圖冊(cè) + 行為分析：結(jié)構(gòu)化圖化投射挖掘消費(fèi)者的品牌知識(shí)，并通過(guò)于購(gòu)買行為進(jìn)行洞察性關(guān)聯(lián)的高超研究方法，解釋品牌核心價(jià)值以及行業(yè)價(jià)值形象，尋找品牌建設(shè)的方法。

9、Dm-PopGold 金字塔氣泡聯(lián)想法 + 行為分析：了解消費(fèi)者品牌的全方位品牌知識(shí)及其來(lái)源，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)品牌元素。

10、Dm-SayWhat 品牌訴求策略研究模型：幫助確定在品牌發(fā)展現(xiàn)階段，廣告訴求上應(yīng)該是采取以理性訴求為主還是感性訴求為主的策略。

11、品牌研究+UA：以細(xì)分群體為基礎(chǔ)的品牌研究

12、品牌研究+九型人格：另一種強(qiáng)大的細(xì)分方法

13、品牌組合研究：幫助良好規(guī)劃子品牌系列組合

14、Dm-Ntest 品牌名稱測(cè)試模型：采用結(jié)構(gòu)方程方法全面解構(gòu)品牌名稱效

果，幫助確定品牌名稱。

15、Dm-Star 明星代言人測(cè)試模型：從初步篩選到最后確定明星代言人

15個(gè)品牌研究模型分別解決的是品牌規(guī)劃里的不同問(wèn)題，每個(gè)模型都分別采用了不同的或綜合的統(tǒng)計(jì)分析方法或定性研究技術(shù)。良好而有針對(duì)性地運(yùn)用這些模型方法，可顯著有效地管理和提升品牌價(jià)值及提高品牌塑造效率。