廣州市美漁食品有限公司阿里(廣州市正漁水產(chǎn)漁業(yè)有限公司)

即使當(dāng)次活動(dòng)的利潤(rùn)不大甚至出現(xiàn)少量虧損，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，和更多潛在客戶有接觸，他們?cè)谖磥?lái)會(huì)復(fù)購(gòu)，或者有些顧客后期因?yàn)槟硹l微淘內(nèi)容或其它活動(dòng)購(gòu)買商品，阿里的算法會(huì)記住某類人喜歡的商品而進(jìn)行多次機(jī)器自動(dòng)推薦，這些積極影響遠(yuǎn)大于活動(dòng)當(dāng)天的實(shí)際成效額，不可小覷！

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　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)廣州市美漁食品有限公司阿里的9字原則：能落地、少花錢、勿流產(chǎn)廣州市美漁食品有限公司阿里！這是一手策劃網(wǎng)易云音樂樂評(píng)列車的吳俊鵬在做活動(dòng)策劃時(shí)的9字原則。

　　活動(dòng)期間的峰值往往是“壓抑了預(yù)熱期時(shí)的購(gòu)買力，也透支了活動(dòng)后的購(gòu)買力，從而人為形成的交易高峰”。這個(gè)峰值的前后的值，往往低于不做活動(dòng)時(shí)的店鋪的平均銷售額。每次活動(dòng)還要耗費(fèi)商家很多精力。那么，活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)方、商家、消費(fèi)者的意義在哪呢？活動(dòng)，真的能打動(dòng)消費(fèi)者的心嗎？

　　1.對(duì)平臺(tái)來(lái)說，做活動(dòng)，是對(duì)全團(tuán)隊(duì)的一次練兵，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的鼓舞和提升。阿里尤其堅(jiān)信這一點(diǎn)。平時(shí)沒有大流量灌入時(shí)，很多問題（包括系統(tǒng)穩(wěn)定性、產(chǎn)品體驗(yàn)、商家配合程度、運(yùn)營(yíng)效率等）暴露不出來(lái)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說，在活動(dòng)當(dāng)中，處于高度緊張狀態(tài)。運(yùn)營(yíng)人員對(duì)流程、細(xì)節(jié)的把握和對(duì)危機(jī)事件的處理等，非?？简?yàn)和鍛煉人，他們也能獲得很大的進(jìn)步。

　　做活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，還能提升用戶活躍度、增加銷售額、提升品牌影響力等。但是，對(duì)于阿里這樣的成熟平臺(tái)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的一次次練兵，具有更加深遠(yuǎn)的意義。正是一個(gè)個(gè)的流量峰值，一步步推高了整體運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)和平臺(tái)體量，奠定了阿里在電商領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大地位。

　　2.對(duì)商家來(lái)說，做活動(dòng)是獲取新用戶效率最高的方式。這里是說新用戶而非新客戶，二者有區(qū)別?？蛻羰侵改切┫聠钨?gòu)買的人，用戶則包含了下單購(gòu)買、瀏覽、收藏、加入購(gòu)物車等對(duì)商品有興趣的人！

　　現(xiàn)在的商家，越來(lái)越明白：消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的！“拿出一些利益點(diǎn)，和其他商家的利益點(diǎn)一起被平臺(tái)包裝成更大利益點(diǎn)，合力吸引潛在用戶（這樣還可能享受平臺(tái)的流量貼補(bǔ)（免費(fèi)流量）或紅包貼補(bǔ)（平臺(tái)發(fā)給消費(fèi)者的紅包或津貼在某店鋪使用））”要比“平時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)的積累”更好！即使當(dāng)次活動(dòng)的利潤(rùn)不大甚至出現(xiàn)少量虧損，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，和更多潛在客戶有接觸，他們?cè)谖磥?lái)會(huì)復(fù)購(gòu)，或者有些顧客后期因?yàn)槟硹l微淘內(nèi)容或其它活動(dòng)購(gòu)買商品。阿里的算法會(huì)記住某類人喜歡的商品而進(jìn)行多次機(jī)器自動(dòng)推薦。這些積極影響遠(yuǎn)大于活動(dòng)當(dāng)天的實(shí)際成效額，不可小覷！

　　3.對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，給自己一個(gè)買東西的理由，是一種樂此不疲的情感需求。電商當(dāng)仁不讓地應(yīng)該為這種需求提供更新鮮的理由、更酷炫的商品、更超值的價(jià)格，讓消費(fèi)者開開心心地“剁手”。

　　每次覺得不可能達(dá)到的活動(dòng)目標(biāo)，在拼盡全力之后，基本都能達(dá)到，下一次還會(huì)超越！團(tuán)隊(duì)和自己都在成長(zhǎng)！那種感覺美妙而神奇，也非常有成就感！

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義：是指針對(duì)不同性質(zhì)（通常包括轉(zhuǎn)化導(dǎo)向和傳播導(dǎo)向。通俗地說：是賣貨還是做調(diào)性）、不同目的（包含：提升交易額、提升新用戶量、提升日活、提升UGC量、提升客單價(jià)、提升品牌好感度等）的活動(dòng)而進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)工作，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更加具有性，可以短期提升某個(gè)指標(biāo)。

　　每個(gè)活動(dòng)都有一個(gè)第一優(yōu)先級(jí)的目的。這個(gè)活動(dòng)的目的服務(wù)于運(yùn)營(yíng)策略。制定KPI的英明之處就是：不要什么都想要，一段時(shí)間盯緊一個(gè)指標(biāo)。這樣，運(yùn)營(yíng)人員不會(huì)手足無(wú)措。

　　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通常是最容易讓外界普通用戶感知到的運(yùn)營(yíng)手段。它形式豐富、整合資源廣泛、聲勢(shì)浩大、可即時(shí)反饋、容易讓人獲得成就感，因此成為年輕的運(yùn)營(yíng)新人更愿意去嘗試和喜歡的崗位。

　　以小紅書母嬰類目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位和摩拜單車的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位，不同之處在于前者偏線上活動(dòng)，后者則是結(jié)合線上、線下活動(dòng)；前者主要對(duì)銷量和轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，后者主要對(duì)用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。結(jié)合其它公司的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力要求，可以提取關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、策劃、整合資源、數(shù)據(jù)分析、溝通能力和抗壓能力。對(duì)于自有流量較大的公司，活動(dòng)靠現(xiàn)有用戶和自媒體傳播就能運(yùn)作，但對(duì)于初創(chuàng)公司，做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，還要求有引渡能力。不花錢或少花錢的引渡方式，通常在社交媒體上完成。

　　在日常工作中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)常常作為運(yùn)營(yíng)部的接口人，和市場(chǎng)部一起參與活動(dòng)策劃?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)人員是和市場(chǎng)部關(guān)系最近、最容易轉(zhuǎn)崗的一類人。他們的主要區(qū)別在于：

　　1.活動(dòng)級(jí)別不同，牽頭的人不一樣。天貓有活動(dòng)分級(jí)制度，從大到小分為S、A、B、C級(jí)。天貓市場(chǎng)部中的整合營(yíng)銷組只承接S級(jí)和部分A級(jí)活動(dòng)，其它常規(guī)活動(dòng)就由各類目的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員接頭，并且通過活動(dòng)評(píng)級(jí)，得到市場(chǎng)部配給的流量資源。

　　2.擅長(zhǎng)的活動(dòng)類型不一樣?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)部的整合營(yíng)銷組，擅長(zhǎng)在活動(dòng)中把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，特別看重?cái)?shù)據(jù)，目標(biāo)很具體，活動(dòng)陣地以線上居多；市場(chǎng)部的品牌營(yíng)銷組更看重傳播和美譽(yù)度的活動(dòng)和事件營(yíng)銷，活動(dòng)陣地包括線上和線下，并且純正活動(dòng)有著占比增加的趨勢(shì)。市場(chǎng)部為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值負(fù)責(zé)，持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和提升這些無(wú)形價(jià)值。阿里越來(lái)越追求品效合一。品牌在外發(fā)聲引入流量時(shí)，一般都配有站內(nèi)活動(dòng)承接轉(zhuǎn)化，兩者結(jié)合得非常緊密。

　　大部分人對(duì)于市場(chǎng)部做的事情的感知更加明顯。這些安全更容易在社交媒體上引起傳播，也更容易在線下地標(biāo)性建筑或熱鬧街區(qū)看到實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)出的價(jià)值。我們看到的很多酷炫的案例也都是由市場(chǎng)部主導(dǎo)，甚至花大價(jià)錢聘請(qǐng)外部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)或活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成。如果在一家創(chuàng)業(yè)公司做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，建議：先腳踏實(shí)地，從線上或線下的轉(zhuǎn)化型活動(dòng)開始，那些刷屏案例可以當(dāng)作參考（但是在現(xiàn)實(shí)中的工作量巨大，不要輕易嘗試刷屏案例）。

　　舉辦活動(dòng)的基本四要素（在任何公司，只要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，都需要掌握這些內(nèi)容）：活動(dòng)節(jié)奏、活動(dòng)噱頭、活動(dòng)利益點(diǎn)、活動(dòng)玩法。

　　三.活動(dòng)節(jié)奏：沒有一個(gè)活動(dòng)是只要在當(dāng)天發(fā)布活動(dòng)就行的。哪怕傳統(tǒng)的線下活動(dòng)，也會(huì)提前發(fā)布傳單或短信之類來(lái)預(yù)告即將開始的活動(dòng)。資深的運(yùn)營(yíng)人員很有節(jié)奏感——運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)之一?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)就像布一個(gè)局，前面幾招看不到效果，最后水到渠成，受盡掌聲和鮮花，但是，外人很難看到這個(gè)過程中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。

　　活動(dòng)節(jié)奏通常分為：造勢(shì)期（非必需）、預(yù)熱期、正式期、發(fā)酵期（非必需）、尾聲/返場(chǎng)/復(fù)盤期。每個(gè)階段都有文章可做，每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員都有各自肩負(fù)的重任，而非走流程。

　　造勢(shì)期：通常在預(yù)熱期開始之前的5至10天。工作重點(diǎn)：透露一些活動(dòng)亮點(diǎn)，完整的預(yù)告放在下一個(gè)階段，吊足用戶胃口，還可以進(jìn)行暖場(chǎng)活動(dòng)，引起用戶的猜測(cè)和關(guān)注。如果公司沒有那么大的號(hào)召力，一般可以去年或弱化此階段，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界中，信息量太大，用戶耐心有限。

　　預(yù)熱期：通常在正式期之前的3至5天。工作重點(diǎn)：活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)的公布。在電商網(wǎng)站就表現(xiàn)為：曝光活動(dòng)商品、玩游戲、抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券、收藏、加購(gòu)物車等。其中，最關(guān)注的是收藏和加購(gòu)物車的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是最有可能轉(zhuǎn)化為正式期銷量的。對(duì)于其它類型活動(dòng)，這階段可能就是報(bào)名售票等形式，力求全方位曝光。越是重大活動(dòng)，越會(huì)在預(yù)熱期發(fā)力。

　　正式期：通常1~3天，工作重點(diǎn)：提高轉(zhuǎn)化率。對(duì)于電商網(wǎng)站，把控好選品，使購(gòu)物流程順暢，有利于使流量最大限度地轉(zhuǎn)化為銷售額。對(duì)于做品牌傳播的線下活動(dòng)來(lái)說，主要讓用戶“路轉(zhuǎn)粉”，讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的效果超出預(yù)期。注意：不是符合預(yù)期，而是超出預(yù)期，這樣才能刺激到場(chǎng)的人在社交媒體上宣傳。線下活動(dòng)永遠(yuǎn)不只是為了到場(chǎng)的那區(qū)區(qū)幾十上百位來(lái)賓，而是希望通過這個(gè)活動(dòng)，蔓延到線上，形成二次傳播。

　　發(fā)酵期：電商活動(dòng)通常沒有發(fā)酵期，做事件營(yíng)銷時(shí)，就格外看重發(fā)酵期。事件營(yíng)銷和一般活動(dòng)相比，最大區(qū)別就在于能否四兩撥千斤，一點(diǎn)火就著，低成本引起大傳播。正式期只是點(diǎn)了火，如果這個(gè)火不蔓延，影響力就太有限，所以，這期間，會(huì)請(qǐng)很多意見領(lǐng)袖、評(píng)論媒體，把正式期的值得傳播的方面加以包裝，從各個(gè)角度發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)聲音很可能比現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)還要聲勢(shì)浩大，此時(shí)目的達(dá)到。

　　尾聲：活動(dòng)萬(wàn)萬(wàn)不可止于正式期！就算沒發(fā)酵期，也應(yīng)該有個(gè)尾聲！尾聲的意義不容忽視！對(duì)內(nèi)是復(fù)盤總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外是宣告活動(dòng)圓滿落幕，包裝活動(dòng)全程中的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，做一次漂亮的公關(guān)。天貓的“雙11”做得很棒，不僅有足夠多的亮點(diǎn)，站內(nèi)還會(huì)利用剩余流量做返場(chǎng)促銷。

　　在阿里，除了S級(jí)、A類活動(dòng)，其它常規(guī)活動(dòng)一般只有預(yù)熱期4天+正式期3天，一周搞定。正式期會(huì)盡量安排在網(wǎng)站流量最大的周三至周五。

　　四.噱頭和利益點(diǎn)：它們是天生一對(duì)，總是聯(lián)袂出演。但是分成跟著和利益點(diǎn)兩個(gè)詞，主要想提醒大家：活動(dòng)主題一定要“軟硬兼施”！

　　噱頭就是“軟”的部分，給活動(dòng)吸引眼球的由頭。例如：節(jié)日（情人節(jié)）、紀(jì)念日（周年慶）、里程碑（注冊(cè)用戶達(dá)100萬(wàn)名）、事件熱點(diǎn)（世界杯）等。

　　利益點(diǎn)就是“硬”的部分，表示用戶能享受到的好處。例如：折扣、返現(xiàn)、兩人同行一人免單、增加用戶權(quán)益等。在利益點(diǎn)應(yīng)該在不違法的范圍內(nèi)足夠吸引人！

　　在阿里，本書作者小馬魚經(jīng)常做的一件事就是：把預(yù)算擺出，召集相關(guān)人一起頭腦風(fēng)暴，怎么花這一筆預(yù)算，顯得特別有水平，足夠有吸引力。常常面臨的選擇就是：人人都能享受的小利益點(diǎn)、極少人才能享受的大利益點(diǎn)。雖然有朋友會(huì)說，前者會(huì)讓人覺得有實(shí)實(shí)在在可以拿到的利益，而后者概率太低不愿意參與。但是，通過多次試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：在大部分情況下，后者能吸引更多的人。例1：“全場(chǎng)9折”就不如“0.1元秒殺”，“滿100元減10元”就不如“消費(fèi)最高者送iPhone 8 Plus”。例2：在微博上經(jīng)常有網(wǎng)紅博主送獎(jiǎng)品吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，送法不同，效果差別也很大。A：轉(zhuǎn)發(fā)微博，送名牌口紅一支，100位幸運(yùn)兒，品牌隨機(jī)。B：轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽取一名幸運(yùn)粉絲，承包你一輩子口紅，100支名牌口紅統(tǒng)統(tǒng)送。往往B的效果更好。它有話題性，容易引起更多群眾的圍觀。

　　軟硬兼施，也是做banner的黃金法則！我們看到的網(wǎng)頁(yè)上的banner基本都是兩者結(jié)合。噱頭+利益點(diǎn)+爆款圖，是banner點(diǎn)擊率的保障。

　　五.活動(dòng)玩法：它是噱頭和利益點(diǎn)之間的紐帶，也是活動(dòng)的放大器。好的玩法，應(yīng)該是：新穎、好玩、操作簡(jiǎn)單！玩法其實(shí)顯示出了“影響力六要素之一”——“稀缺”，對(duì)人的影響力?；顒?dòng)玩法就是：不讓用戶白白得到利益點(diǎn)，而是做了一件又好玩又有趣的事情之后，才給這個(gè)利益點(diǎn)。

　　玩法舉例：逛品牌街、捉貓貓、紅包雨、集五福、集贊、知識(shí)競(jìng)答……其實(shí)很多活動(dòng)是新瓶裝舊酒，不是特別革新、首創(chuàng)的玩法，只是在以往的邏輯上變換了視覺效果和文案，用戶反而容易上手。

　　最初幾年的天貓“雙11”沒有“逛品牌街”來(lái)抽取優(yōu)惠券這種玩法，當(dāng)時(shí)是把優(yōu)惠券放在頁(yè)面上隨便領(lǐng)取?，F(xiàn)在，“逛品牌街”幾乎成為天貓“雙11”的標(biāo)配了。其實(shí)當(dāng)時(shí)提出這個(gè)玩法的人有著極大壓力：一方面，“雙11”需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，、亮點(diǎn)和玩法，另一方面，擔(dān)心此玩法會(huì)流失一部分用戶。結(jié)果呢？這種效果出奇的好！后面，天貓又開發(fā)了很多小游戲供商家在自己店鋪里調(diào)用。原理都是一個(gè)：在用戶參與互動(dòng)活動(dòng)之后才發(fā)放優(yōu)惠券和紅包。這樣，不僅同一個(gè)人玩的次數(shù)更多，還可能會(huì)分享給身邊的人一起玩，大大調(diào)動(dòng)了預(yù)熱期間的用戶積極性。用戶付出勞動(dòng)成果之后領(lǐng)取到的優(yōu)惠券，更容易在正式期得到使用。

　　BD（Business Development，商務(wù)拓展）本身是一個(gè)和運(yùn)營(yíng)并列的崗位，但是，由于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要整合多方資源，因此，這里把“BD”合作方也作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的重要技能之一。

　　有前面幾項(xiàng)要素，活動(dòng)基本成型，但有時(shí)還是會(huì)覺得缺少資源（或許是缺少吸引人的獎(jiǎng)品，或許是缺少好的創(chuàng)意，或許是缺少完美場(chǎng)地，或許是缺少一些讓活動(dòng)更豐滿的內(nèi)容），而最常見的是：缺乏觸達(dá)目標(biāo)群體的能力！要知道，BD的東西不是越多越好，太多的話，也可能導(dǎo)致活動(dòng)主線不清晰，分散精力，所以，要用自己最強(qiáng)的去換取別人最強(qiáng)的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。創(chuàng)業(yè)公司主要是用創(chuàng)意和內(nèi)容，去換取對(duì)方的用戶。P113-P114說了一個(gè)例子：小馬魚入職東家APP（一個(gè)匠人手工藝作品的電商平臺(tái)。它擁有的資源是：匠人作品、匠人故事、匠人的現(xiàn)場(chǎng)展示等）之后通過BD實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（快速獲取精準(zhǔn)用戶。它需要的用戶是一群有錢、有閑、有品位、有閱歷，并且對(duì)生活品質(zhì)有要求的人）。

　　BD的核心技巧：雙贏！去談合作之前，提前了解對(duì)方的KPI是什么，提案是否對(duì)雙方的KPI都有幫助；提前預(yù)設(shè)對(duì)方會(huì)問到的問題，在團(tuán)隊(duì)里面角色扮演，模擬場(chǎng)景練習(xí)；列出自己的資源清單，雖然不多，但是有誠(chéng)意。

　　活動(dòng)執(zhí)行階段需要強(qiáng)調(diào)“關(guān)鍵人營(yíng)銷”?；顒?dòng)的各個(gè)階段，都需要關(guān)鍵人去放大效果，這也是運(yùn)營(yíng)四個(gè)思維中的“杠桿化思維”最深刻的體現(xiàn)場(chǎng)景之一。說到關(guān)鍵人，很多人很容易聯(lián)想到KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），這里用關(guān)鍵人代替KOL，是為了擴(kuò)大這類人群的范圍。KOL大多是指已經(jīng)比較火了、已經(jīng)在商業(yè)變現(xiàn)、需要花錢請(qǐng)的那些人，而關(guān)鍵人更為廣泛，包括那些處于上升期的、有潛力的、正在形成的KOL，還包括忠實(shí)用戶、明星員工等。對(duì)于沒錢沒資源的公司來(lái)說，做活動(dòng)時(shí)如何不花錢就打動(dòng)關(guān)鍵人，顯得尤為重要。

　　關(guān)鍵人的作用，主要有三點(diǎn)：1.邀請(qǐng)關(guān)鍵人試用產(chǎn)品或探店，產(chǎn)出體驗(yàn)報(bào)告；2.邀請(qǐng)關(guān)鍵人參與品牌的線下活動(dòng)，和媒體、普通用戶互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)；3.邀請(qǐng)關(guān)鍵人和品牌一起發(fā)放福利，擴(kuò)大影響面（例如：用戶在購(gòu)買時(shí)，輸入關(guān)鍵人的專屬優(yōu)惠碼，可以享受折扣或福利）。

　　關(guān)鍵人為什么愿意免費(fèi)做這件事？任何合作都是雙贏的！那些關(guān)鍵人愿意在空檔期，通過資源置換，免費(fèi)參與一些品牌活動(dòng)。首先，他們有意愿成為商業(yè)化KOL，就需要內(nèi)容積累，而積累內(nèi)容也要花錢。如果沒人邀請(qǐng)，他們就需要自己花錢去體驗(yàn)產(chǎn)品，如果這時(shí)，恰好有品牌方贊助產(chǎn)品，自然可以省下開銷

圣菲埃及魚

。其次，他們需要和調(diào)性一致的品牌在一盧，互相借力，增加曝光量，通過線下活動(dòng)，還可以認(rèn)識(shí)一些圈內(nèi)人，擴(kuò)大人脈。最后，當(dāng)他們有一些粉絲之后，為了維護(hù)粉絲的黏性，需要給粉絲一些利益刺激，把品牌方給的優(yōu)惠借花獻(xiàn)佛分享給粉絲，有得于增強(qiáng)粉絲黏度。和關(guān)鍵人合作的要點(diǎn)：走心，找到需求契合點(diǎn)！

　　第六章會(huì)介紹關(guān)鍵人的挖掘和維護(hù)。關(guān)鍵人如此重要，就應(yīng)該在日常工作中注意維護(hù)關(guān)鍵人，將其視為金字塔尖的那一小撮用戶來(lái)對(duì)待。

　　什么叫復(fù)盤？就是把已經(jīng)結(jié)束的項(xiàng)目重新演繹一次，從而獲取對(duì)這件事的更深刻的理解。復(fù)盤報(bào)告的結(jié)構(gòu)，通?？梢苑譃椋夯顒?dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、過程回顧、活動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)計(jì)劃等6個(gè)部分。

　　阿里人特別重視復(fù)盤，甚至可以把復(fù)盤做成個(gè)人品牌的曝光。團(tuán)隊(duì)內(nèi)外、老板們都需要看到運(yùn)營(yíng)人員為活動(dòng)付出了什么，有哪些亮點(diǎn)，數(shù)據(jù)結(jié)果是什么，影響力如何，有什么獨(dú)特價(jià)值。一般情況下，復(fù)盤報(bào)告應(yīng)該特別重視活動(dòng)數(shù)據(jù)。

　　一.復(fù)盤報(bào)告包含的內(nèi)容：一般沒有固定模板，每人都有自己的結(jié)構(gòu)，但是，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)報(bào)告，可以沉淀下來(lái)，方便下次取用，或橫向?qū)Ρ?。本書作者小馬魚有一張Excel表，就是專門用于歷次活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比。當(dāng)有幾十次活動(dòng)的數(shù)據(jù)之后，慢慢就能看出一些規(guī)律。例如：瀏覽轉(zhuǎn)化率（IPV_UV/UV，，從活動(dòng)頁(yè)面到寶貝詳情頁(yè)的獨(dú)立獨(dú)立訪客比率，反映活動(dòng)頁(yè)面的吸引力）、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（購(gòu)買UV / IPV_UV，從寶貝詳情頁(yè)到成交的獨(dú)立訪客比率，反映商品的吸引力）等。

　　UV：店鋪各頁(yè)面的訪問人數(shù)，一個(gè)IP在24小時(shí)內(nèi)多次訪問店鋪被只算一次PV，24小時(shí)內(nèi)店鋪內(nèi)所有頁(yè)面的瀏覽總量，可累加。IPV：指買家找到您店鋪的寶貝后，點(diǎn)擊進(jìn)入寶貝詳情頁(yè)的次數(shù)，可累加。IPV_UV是瀏覽過商品詳情的獨(dú)立訪問者。注意：IPV_UV也是不能累加的。

　?。?）畫出活動(dòng)期間的流量曲線，標(biāo)出造勢(shì)期、預(yù)熱期、正式期、尾聲?？纯戳髁渴欠穹项A(yù)期的節(jié)奏。

　?。?）與玩法相關(guān)的數(shù)據(jù)。例如：多少人參與、多少人中獎(jiǎng)、多少人分享、發(fā)放了多少優(yōu)惠券/紅包、正式期使用人數(shù)比例、使用了優(yōu)惠券/紅包的訂單的總金額是多少等？

　?。?）正式期的流量、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、GMV（Gross Merchandise Volume，一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額）、與平時(shí)（通常取止月日均）相比增加了多少、哪個(gè)渠道來(lái)的流量又多又精準(zhǔn)等。

　?。?）抓典型樹標(biāo)桿。商品層面，賣得最好、增長(zhǎng)最快的分別是什么；商家同理，GMV排名靠前、進(jìn)步最大的分別是哪些。

　?。?）優(yōu)秀banner展示。每個(gè)活動(dòng)都會(huì)投放幾套banner在資源位上，也能看到每個(gè)banner的點(diǎn)擊情況。復(fù)盤時(shí)會(huì)展示點(diǎn)擊量高的banner創(chuàng)意，試圖找出它們的共同點(diǎn)。

　　好的復(fù)盤報(bào)告不僅是自己很好的亮相機(jī)會(huì)，也是下次做活動(dòng)并且拓展商家時(shí)的籌碼。一些難搞的商家，通常都會(huì)看之前的活動(dòng)案例?？梢詫⒁恍┯写硇缘某晒麛?shù)據(jù)做成H5，作為后續(xù)招商時(shí)的一個(gè)強(qiáng)有力的品牌背書，吸引大商家報(bào)名。

　　我們需要學(xué)習(xí)的是：數(shù)據(jù)由面到點(diǎn)的展示邏輯和取巧的數(shù)據(jù)展示角度。同樣的結(jié)果，看數(shù)據(jù)的角度不同，給人的感覺也不一樣?？梢赃\(yùn)用不同的數(shù)據(jù)展示角度，揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住案例里最突出的點(diǎn)，效果就會(huì)非常明顯。

　　九.進(jìn)階：和阿里學(xué)做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)——阿里的活動(dòng)經(jīng)過長(zhǎng)期高頻的打磨和演進(jìn)，走在了大部分公司前面?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階的三大方向：活動(dòng)系列化——活動(dòng)產(chǎn)品化——活動(dòng)品牌化。

　　活動(dòng)系列化之意就是：策劃活動(dòng)時(shí)，想想自己的活動(dòng)有可能做成一個(gè)系列嗎？有可能延續(xù)下去嗎？相比那些零散的活動(dòng)，系列化的活動(dòng)可以得到更多的資源支持，聲勢(shì)也更大，也更容易被用戶記住。

　　聚劃算是一個(gè)活動(dòng)，還是一個(gè)產(chǎn)品？對(duì)商家來(lái)說，他們大部分會(huì)覺得聚劃算是一個(gè)流量很大的活動(dòng)；但對(duì)于阿里內(nèi)部人員來(lái)說，聚劃算已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)品。早期，它是由運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)個(gè)招商、篩選商品、填充上頁(yè)面，是系列化的一期期活動(dòng)頁(yè)面，如今，它基本上可以脫離人工操作，由機(jī)器完成一系列的工作。

　　活動(dòng)系列化通常是活動(dòng)產(chǎn)品化的前身，運(yùn)營(yíng)先通過活動(dòng)這種開發(fā)成本比較小的嘗試來(lái)試驗(yàn)，如果效果好，就有可能做成產(chǎn)品。像小馬魚之前負(fù)責(zé)的全球至尚國(guó)家周系列活動(dòng)，就在多次嘗試之后，沉淀為一個(gè)頻道。

　　每個(gè)公司都希望造出屬于自己的節(jié)日，“雙11”已經(jīng)被天貓捷足先登，淘寶搶占“雙12”，京東搶占“618”年中大促、蘇寧搶占了“818”購(gòu)物節(jié)。如何打造一個(gè)屬于自己的王牌活動(dòng)，是每個(gè)初具規(guī)模的公司應(yīng)該設(shè)想的問題。

　　項(xiàng)目管理，其實(shí)是一種無(wú)處不在、涉及面非常廣的學(xué)問。我們每天的工作、每個(gè)任務(wù)，都可以當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)榛顒?dòng)牽涉的人員多，通常時(shí)間緊，任務(wù)重，項(xiàng)目管理的精髓在活動(dòng)中最能體現(xiàn)。在經(jīng)過很多活動(dòng)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)當(dāng)中最難的不是創(chuàng)意，而是項(xiàng)目管理。尤其是在當(dāng)上PM（Project Manager，項(xiàng)目經(jīng)理）時(shí)，那種壓力和挑戰(zhàn)難以想象。

　　從當(dāng)PM的那一刻起就要知道：項(xiàng)目成功，PM獲得最大的功勞；項(xiàng)目失敗，PM肩負(fù)最大的責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)和收益并存，PM沒有庇護(hù)傘，沒辦法在縫隙里混日子，必須站出來(lái)當(dāng)團(tuán)隊(duì)主心骨。實(shí)在扛不住時(shí)，需要把老板搬出來(lái)，坦陳困難，尋找支持，不要打腫臉充胖子！如果苦苦支撐，可能老板也會(huì)錯(cuò)過最佳介入時(shí)機(jī)，無(wú)力回天。

　?。?）溝通形式：哪些需要會(huì)議溝通、哪些需要郵件確認(rèn)、哪些可以電話溝通、哪些可以口頭確認(rèn)，回復(fù)的最晚期限是什么時(shí)間。

　　4.PM必備工具——甘特圖：可以在一張圖上看到大項(xiàng)、子項(xiàng)、負(fù)責(zé)人、時(shí)間軸等信息，清晰明了。它在項(xiàng)目管理中用得特別廣，特別在涉及復(fù)雜問題的執(zhí)行階段，比如跨部門，很多子任務(wù)又是同步進(jìn)行的復(fù)雜場(chǎng)景。

　　PM需要讓各個(gè)子項(xiàng)的負(fù)責(zé)人知道他們的起止時(shí)間、上下銜接的人員，并且督促負(fù)責(zé)人在最后期限之前完成任務(wù)，推動(dòng)項(xiàng)目向前進(jìn)行。

　?。?）結(jié)集成一個(gè)正式的項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告，包括：完整的項(xiàng)目計(jì)劃、取得的成果、主要的教訓(xùn)、亮點(diǎn)和建議等。

　　2.過程中要追求完美主義，但對(duì)于結(jié)果不要過分苛求。大型活動(dòng)從策劃到最后的呈現(xiàn)，能達(dá)成預(yù)計(jì)的七八成，已經(jīng)很不錯(cuò)。

　　3.一手策劃網(wǎng)易云音樂樂評(píng)列車的吳俊鵬在做活動(dòng)策劃時(shí)的9字原則：能落地、少花錢、勿流產(chǎn)！沒有其它大道理！

　　4.平時(shí)用小活動(dòng)練手，熟悉流程之后，要刻意參與大活動(dòng)，在其中突破自我、撕裂成長(zhǎng)。這也是晉升、跳槽之必備過程！

　　對(duì)于企業(yè)管理者而言，人才是成功實(shí)施供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵因素。由于中小企業(yè)在供應(yīng)鏈管理意識(shí)方面的滯后，導(dǎo)致熟悉企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)和企業(yè)管理知識(shí)、又懂得計(jì)算機(jī)知識(shí)和實(shí)務(wù)操作的人才在中小企業(yè)中極為缺乏。

　　鑒于很多中小企業(yè)都面臨著資金短缺的問題，因此中小企業(yè)管理者在實(shí)施供應(yīng)鏈管理過程中，可以采用基于ASP的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)信息系一統(tǒng)。

　　供應(yīng)鏈的概念是從擴(kuò)大生產(chǎn)概念發(fā)展來(lái)的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。日本豐田公司的精益協(xié)作方式中就將供應(yīng)商的活動(dòng)視為生產(chǎn)活動(dòng)的有機(jī)組成部分而加以控制和協(xié)調(diào)。

　　供應(yīng)鏈的概念是從擴(kuò)大生產(chǎn)概念發(fā)展來(lái)的，它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延。日本豐田公司的精益協(xié)作方式中就將供應(yīng)商的活動(dòng)視為生產(chǎn)活動(dòng)的有機(jī)組成部分而加以控制和協(xié)調(diào)。

　　哈理森（Harrison）將供應(yīng)鏈定義為：“供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?zhí)行采購(gòu)原材料，將它們轉(zhuǎn)換為中間產(chǎn)品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網(wǎng)鏈?！?/p>

　　美國(guó)的史蒂文斯（Stevens）認(rèn)為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應(yīng)商到用戶的流就是供應(yīng)鏈，它開始于供應(yīng)的源點(diǎn)，結(jié)束于消費(fèi)的終點(diǎn)。”

　　網(wǎng)站背景：1號(hào)店是國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)上超市 ，由世界500強(qiáng)Dell前高管于剛和劉峻嶺聯(lián)合在上海張江高科園區(qū)創(chuàng)立。 在加入戴爾之前，于剛曾任亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁，廣州市美漁食品有限公司阿里他對(duì)亞馬遜的供應(yīng)鏈進(jìn)行改造并取得了巨大的成功廣州市美漁食品有限公司阿里；在戴爾，他負(fù)責(zé)180億美元的采購(gòu)。劉峻嶺曾被評(píng)選為2005年中國(guó)IT十大財(cái)經(jīng)人物和2006年計(jì)算機(jī)世界十大新聞人物[3] 。他們二人領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，而且他們持有相同的價(jià)值觀——為顧客帶來(lái)價(jià)值。

　　2008年7月，1號(hào)店網(wǎng)站正式上線。成立以來(lái)，1號(hào)店持續(xù)保持高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2013年實(shí)現(xiàn)了115.4億元的銷售業(yè)績(jī)。1號(hào)店已成為國(guó)內(nèi)最大的B2C食品電商。

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