燕窩市場定位(燕窩市場調(diào)研)

從“宮廷珍品”到中式滋補的代表燕窩市場定位，燕窩是女人們談不盡的話題， 而當下最熱門的網(wǎng)紅燕窩品牌莫過于小仙燉，不僅持續(xù)霸屏社交媒體燕窩市場定位，還有諸多大牌明星為其站臺， 那么，小仙燉到底是怎么火出圈的？

本篇文章給大家談談燕窩市場定位，以及燕窩市場調(diào)研對應的相關信息，希望對各位有所幫助，不要忘了關注我們祥龍魚場哦。

本文目錄一覽：

• 1、鮮燉燕窩引領品牌小仙燉，以創(chuàng)新解決消費痛點，搶占主流人群心智
• 2、燕情做婚宴燕窩的優(yōu)勢有哪些？
• 3、燕窩價錢，燕窩多少錢一盒
• 4、用“三板斧”撬動燕窩生意后，小仙燉該往哪里走？

鮮燉燕窩引領品牌小仙燉，以創(chuàng)新解決消費痛點，搶占主流人群心智

隨著消費升級和人們對于健康的關注，以燕窩為代表的傳統(tǒng)高端滋補佳品的廣告在主流人群出入的場所開始出現(xiàn)。

據(jù)悉，中國滋補保健行業(yè)市場規(guī)模將逐步擴大。其中，紅棗、燕窩等產(chǎn)品占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而“鮮燉燕窩”品類更是一騎絕塵，以小仙燉等為代表的燕窩品牌，通過精準的品牌定位和對主流人群的爭奪戰(zhàn)，不僅引領了整個燕窩品牌，更是深化了“養(yǎng)生滋補日常化”的健康生活。

那么，他們是如何打贏主流人群的陣地戰(zhàn)的呢？

一、解決消費痛點，升級定位品類

燕窩的消費人群是高端人群，而燕窩存在食材質(zhì)量難控、食用方法復雜等問題，無法適應高端人群的快節(jié)奏都市生活。

因此，改變消費場景，通過新的產(chǎn)品定位，引領新的消費趨勢，鮮燉燕窩成為了突圍的關鍵。

2014年，以鮮燉燕窩為創(chuàng)新產(chǎn)品的新燕窩品牌“小仙燉”橫空出世，小仙燉創(chuàng)新“鮮燉燉煮工藝”，產(chǎn)品不含任何添加劑，15天保質(zhì)期，可實現(xiàn)當天下單、當天鮮燉、每周冷鮮配送到家的C2M模式。讓燕窩產(chǎn)品進入“鮮燉時代”。

二、搶占品類認知，建立品牌壁壘

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打造了新的場景，也有了精準的目標人群，小仙燉鮮燉燕窩，早期靠產(chǎn)品口碑給用戶留下好印象，但由于知名度不夠，無法吸引更多的目標人群。

而分眾電梯媒體可以觸達更多高端主流人群，所以小仙燉2018年開始投放分眾電梯媒體。由于產(chǎn)品品質(zhì)、口碑基礎好，得到了新顧客的關注和認可。

2019年“三八婦女節(jié)”期間，在北京高端社區(qū)和寫字樓的分眾電梯里出現(xiàn)了貨真價實的小仙燉鮮燉燕窩的“紅色禮盒”，瞬間引發(fā)“掃樓尋寶”的熱潮。一時間，小仙燉銷量大增。

借助與分眾傳媒的合作，小仙燉抓住主流人群，強化品牌認知。

小仙燉通過四個維度，線上線下聯(lián)合，包圍主流消費者，建立品牌壁壘。

1. 電梯媒體的場景獨占主流人群的視線。作為主流人群每天必經(jīng)之地，可以讓消費者從碎片化信息中暫時抽身，了解廣告內(nèi)容。

2. 深度傳達了鮮燉燕窩新品類概念。抓住主流人群，為小仙燉建立了“鮮燉燕窩”新品類認知。

3. 塑造了社交場景硬通貨。小仙燉適配于各種場景，解決了不少人送禮難的問題。

4. 打造了線下引爆+線上種草和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營銷。一方面，小仙燉在線下打造品牌，在線上發(fā)力口碑傳播，通過明星、KOL在小紅書、抖音等平臺進行口碑分享，產(chǎn)生將流量轉(zhuǎn)化為銷量的閉環(huán)營銷。

三、成為主流品牌，需要遵循法則

1.尋找新的消費場景，賦予產(chǎn)品新的意義。

2.抓住主流人群的場景和界面，集中化引爆。

3.做好系統(tǒng)化和持續(xù)化的品牌長期運營。

關于品牌應如何打造，值得思考，小仙燉鮮燉燕窩從開創(chuàng)新品類到引爆主流之路，值得許多品牌借鑒。

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燕情做婚宴燕窩的優(yōu)勢有哪些？

（1）燕情有著獨特的品牌優(yōu)勢，非常符合婚宴市場的情感需求；

（2）在馬來西亞擁有百余間燕屋、正規(guī)溯源工廠、現(xiàn)代化醫(yī)藥級燕窩深加工生產(chǎn)車間，能夠長期穩(wěn)定提供一站式全產(chǎn)業(yè)鏈有質(zhì)量保障的產(chǎn)品；

（3）創(chuàng)辦人均從事燕窩行業(yè)多年，深厚的行業(yè)背景，品牌可信度高；

（4）工廠股東、城市合伙人遍布全國，及時為連鎖型酒店酒樓提供專業(yè)的服務，以出廠的價格提供高，品質(zhì)燕窩，降低酒店成本，提升服務品質(zhì)；

（5）燕窩燕窩產(chǎn)品包裝設計符合婚宴市場定位，提高產(chǎn)品檔次，有著“品”與“觀”的雙重高檔消費體驗。

燕窩價錢，燕窩多少錢一盒

首先，燕窩都是以克為計算單位的，燕窩價位是根據(jù)燕窩的盞型完美度，大小，產(chǎn)地等來定位的，大體價位可以分為高、中、低3個檔次的。一般來說20元左右就可以買一克了，當然了有些高等級燕窩的價位自然會貴一些，甚至有一些比較好的會在100元以上。另外，燕窩在印尼等一些產(chǎn)地有等級之分。諸如白燕盞等級分為1A、2A、3A、4A、5A共五個等級，有就是大小之分，也有的商家有龍牙盞等其他叫法，主要依據(jù)還是燕盞的大小、盞型的完整度、空隙大小和多少還有顏色等因素來區(qū)分。一般去印尼采購，對方只按照幾多個指頭的寬度來定價，燕窩多少錢一克。如4指，3指，2.5指等，燉燕窩至少需要一個燉盅和一個可放入整個燉盅的鍋，隔水燉的燕窩口感是最好的， 將浸透及清洗后的燕窩瀝干后置于燉盅內(nèi)加入適量熱開水蓋好，再將整個燉盅放入鍋內(nèi)，注入熱開水，水位至燉盅的一半高度，然后用慢火燉。燉后可以加些牛奶，冰糖或者椰汁調(diào)味。燕窩燉煮之前需要泡發(fā)4-6個小時，泡發(fā)率是衡量燕窩品質(zhì)優(yōu)劣的最基本特征，譬如國內(nèi)的知名老牌福臨門燕窩，其發(fā)頭往往可以達到7倍以上。

用“三板斧”撬動燕窩生意后，小仙燉該往哪里走？

從“宮廷珍品”到中式滋補的代表燕窩市場定位，燕窩是女人們談不盡的話題。

而當下最熱門的網(wǎng)紅燕窩品牌莫過于小仙燉。不僅持續(xù)霸屏社交媒體燕窩市場定位，還有諸多大牌明星為其站臺。

那么，小仙燉到底是怎么火出圈的？在新消費的風口下，小仙燉的未來還有多大的發(fā)展空間呢？

小仙燉的“三板斧”

小仙燉公司成立于2015年1月，注冊資本500萬元，為深圳市榕樹塘生物 科技 有限公司的全資子公司。

創(chuàng)始人為林小仙，出生中醫(yī)家庭，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學， 秉承著“中醫(yī)滋補與現(xiàn)代 科技 相結(jié)合”的概念，創(chuàng)立了小仙燉品牌。

一個小小的燕窩品牌，至今為止卻經(jīng)歷了五次融資，股東包括眾籌股東、合享資本、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等知名機構(gòu)。

銷量數(shù)據(jù)或許是其獲得資本支持的原因。根據(jù)小仙燉披露的數(shù)據(jù)，小仙燉連續(xù)四年在鮮燉燕窩品類位居全國銷量第一，并成為連續(xù)三年增速最快的燕窩品牌。

小仙燉憑什么？

首先，小仙燉的燕窩產(chǎn)品品控的確有口碑，這體現(xiàn)在原材料和技術以及產(chǎn)品包裝上面。

創(chuàng)始人林小仙在燕窩行業(yè)鉆研了15年，所以對于燕窩的了解程度較深。

在原材料選擇上，小仙燉選擇的是行業(yè)內(nèi)公認最好的馬來西亞與印尼的燕窩，燕窩厚實、唾液酸含量高。在成本價格上，一瓶小仙燉含有5克干燕窩，而市面上中等干燕窩的價格在40元左右，也就是說，光干燕窩就是200元的成本。

在生產(chǎn)安全上，小仙燉的燕窩生產(chǎn)工廠獲得了全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系SQF認證（全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的最高標準之一）。得益于SQF認證，小仙燉在淘寶等電商平臺上口碑一直不錯。

在產(chǎn)品外觀上，小仙燉也有所創(chuàng)新，過去大部分包裝燕窩都是小口型瓶裝，存在瓶底死角問題。小仙燉改創(chuàng)的大碗口型，可以解決這個食用不便的問題。算是一種對消費者的“貼心”，這也是很多消費者愿意為一些新消費品牌的溢價買單的原因——“你在關心燕窩市場定位我”。

其次，小仙燉創(chuàng)新了包裝燕窩的銷售方式，在“保鮮”上做出了一番努力。

在小仙燉之前，我國主要的燕窩吃法有兩種，一種是傳統(tǒng)的干燕窩，需要進行復雜的選擇、泡發(fā)、挑毛處理工序，在燉煮過程中，處理不仔細或掌握不好火候，容易導致燕窩口感不佳、化水等問題。

另一種即食燕窩，雖然食用更為便捷，但是長保質(zhì)期并不能滿足現(xiàn)代消費對于新鮮、營養(yǎng)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

針對這一難點，小仙燉提出了“鮮燉燕窩”這一概念，對于其他高端品牌來說，可謂是一種“降維打擊”。

用C2M模式實現(xiàn)訂單化生產(chǎn)——用戶當天在網(wǎng)上下單、小仙燉就當天鮮燉。用戶在淘寶、京東、小紅書或官網(wǎng)渠道上按月、按年購買套餐后，系統(tǒng)會自動按周進行拆分，每周進行冷鮮配送到家。

其三，深諳新消費品牌的營銷策略，全方位攻陷目標客群。

品牌創(chuàng)立并未多久，小仙燉就花大價錢請了一眾“大牌女明星”為其進行品牌背書，包括章子怡、張柏芝等一線當紅女星。

在一開始就給目標客群樹立一個“可靠形象”之后，小仙燉在“素人”。營銷渠道上也是苦心布局。選擇了在小紅書、抖音等社區(qū)頻繁進行種草投放，還拿下了淘寶主播張大奕、薇婭為其站臺。

從明星到網(wǎng)紅再到素人，小仙燉可謂全方位抓住了女性群體這一目標客群的消費特點——種草永不過時。

線上全方位攻陷之外，小仙燉還選擇了與分眾傳媒合作，將廣告打進了電梯里，更直接地接觸到消費群體。

僅從營銷一側(cè)，小仙燉堪稱“煞費苦心”。

如今“她經(jīng)濟”的興起，女性除了外敷之外還開始注重內(nèi)養(yǎng)，大 健康 產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，乘著燕窩行業(yè)的東風，小仙燉憑借著在產(chǎn)品、營銷、銷售方式上的差異化打法，在6年的時間內(nèi)快速崛起，連續(xù)四年全國銷量第一。

那么，燕窩行業(yè)佼佼者眾多，小仙燉真的是一枝獨秀嗎？

PK燕之屋，小仙燉有何不同？

燕窩滋補文化源遠流長，中國人自古以來就有吃燕窩的 歷史 。我國對于燕窩記載可追溯到明朝黃衷之的《海語》，汪昂的《本草備要》及張璐的《本經(jīng)逢原》中，都有收載燕窩一項。

燕窩是一種名貴滋補品，燕窩名列人參、魚翅、鮑魚之前，稱為八珍之首。在美容方面有很多功效。諸如“懷孕吃燕窩會讓媽媽面色紅潤，孩子 健康 ?！钡裙πб呀?jīng)眾口相傳。

市面上也有不少燕窩品牌，小仙燉作為一個初起的品牌來說該學習的地方也有很多，就拿老牌產(chǎn)品“燕之屋”來說，其在銷售模式，銷售渠道，產(chǎn)品價格等方面都與小仙燉有諸多不同。

在銷售模式上，燕之屋是代理商模式，而小仙燉采用的是C2M模式。在銷售渠道上，燕之屋是連鎖加盟的模式，而小仙燉主打線上渠道，走小紅書、網(wǎng)易考拉、天貓、京東、微信商城等主流電商渠道，節(jié)省了門店費用、經(jīng)銷費用、進店費用等。

在產(chǎn)品價格上，小仙燉的鮮燉燕窩冰糖款，周套餐45g*7瓶（按周配送，每周7瓶，到手價格499.00元。而燕之屋作為老牌燕窩品牌，其孕婦滋補品冰糖濃縮即食燕窩45g*7瓶，到手價格599.00元。

在產(chǎn)品定位上，燕之屋采取“開碗即食”，主要面向主流客群30-60歲的高端階層。而小仙燉則開創(chuàng)了“當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期”的解決方案，主要面向一線城市996的年輕群體。

在產(chǎn)品反饋上，小仙燉采用是低溫燉煮，打開之后很濃稠，拉絲明顯，口感Q彈的，有淡淡的甜味，沒有其它的異味，分量、口感都很好。而燕之屋采用的是高溫燉煮，燕之屋吃起來的口感偏向軟糯，沒有很Q彈，甜度更高一些，喜歡吃甜的人會更喜歡。

可以說，在燕窩市場中，小仙燉確實有“過人之處”，但在高端燕窩品牌中，小仙燉還是敵不過“前輩”燕之屋。但是現(xiàn)在多家品牌紛紛布局鮮燉燕窩品類。例如，跨國品牌正典燕窩、中藥行業(yè)百年老字號同仁堂等，都加入到鮮燉燕窩領域。

除此之外，燕窩行業(yè)還有不少后來者。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有燕窩相關企業(yè)1.1萬家，19年注冊量近2000家，僅2020年上半年新增企業(yè)就達789家。

在新消費成為風口的未來，小仙燉依然面臨諸多困難。

質(zhì)疑聲不斷，小仙燉要如何獲得更多發(fā)展？

“鮮花與荊棘相伴，陽光與風雨同在?！比魏问挛锏陌l(fā)展過程都是曲折的，小仙燉也不例外。那么，小仙燉的未來有什么隱憂呢？

《松果 財經(jīng) 》認為，中式滋補品牌競爭激烈、關于燕窩的營養(yǎng)爭議、小仙燉財務造假、虛假宣傳以及燕窩行業(yè)發(fā)展不規(guī)范都是小仙燉未來發(fā)展的隱患。

那么，面對這些質(zhì)疑，小仙燉該如何破局呢？

（1）深耕會員服務，提高復購率。 對于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來說，線上獲客的成本越來越高，所以大部分企業(yè)都將提高復購率作為增利的最佳途徑。

而提升復購率最最接的影響因素就是服務。根據(jù)北京商報報道，小仙燉的復購率維持在60%左右，這主要是因為小仙燉特色的“會員服務”。

目前，它的會員分為4個等級，尊貴會員、鉑金會員、鉆石會員、黑鉆會員。針對不同的等級會員小仙燉推出了不同的會員服務。例如1V1滋補管家，生日禮，高端線下活動等等。

未來，小仙燉還可以從這個方向上不斷深耕，推出更多的會員服務，在留住存量用戶的同時，以存量用戶為核心，拓展更多的會員。

（2）拓展線下渠道，進駐高端市場。 目前，小仙燉的主要陣地都是在線上，在線下的基礎略顯薄弱。小仙燉在每個城市都設有線下體驗店，設立的初衷是為了讓大家直接看到燕窩產(chǎn)生過程，增強消費者信任，緩解食品安全壓力。但線下的體驗店設立的最終目的還是為了引流到線上。

但小仙燉并不能完全依賴線上渠道，這樣會給未來的發(fā)展增添風險。而且未來小仙燉若是要高端市場，也必須有線下門店的助力。就拿“燕之屋”來說，如今已在全國155個城市核心地段開設600多家實體門店。

而且，新消費品牌線下開店也是大勢所趨。目前，網(wǎng)紅品牌例如“良品鋪子”、“完美日記”在線上獲得大發(fā)展之后，都在布局其線下渠道。小仙燉也是時候應該布局自己的線下之路。

（3）拓展產(chǎn)品種類，擺脫產(chǎn)品單一的風險。 小仙燉是以燕窩起家的，目前的產(chǎn)品也都是圍繞燕窩來做。但是女性養(yǎng)顏市場是一個非常廣闊的市場，除了燕窩之外，還有阿膠、人參、靈芝、花膠、桃膠等品類。

小仙燉在名號打響之后，完全可以將現(xiàn)燉技術復制到除燕窩之外更廣闊的品類中，既滿足了當代女性多元化的養(yǎng)顏需求，還拓展了品類，何樂而不為呢？

（4）著眼國際，拓展海外市場。 在中國，雖然燕窩文化源遠流長，但礙于自然原因，大陸即食燕窩從未對外出口。

據(jù)中國海關數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國燕窩出口數(shù)量為370千克，中國燕窩出口金額為179433美元。由此可見，中國燕窩在出口方面還是有一定的弱勢。但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國燕窩品牌這也吹向了海外。

去年，燕之屋高率先將燕窩出口至加拿大多倫多和哥倫比亞兩地，成為首個走出國門的中國燕窩企業(yè)。而小仙燉也可以憑借在燕窩方面的優(yōu)質(zhì)技術，敲開海外市場。

在消費升級、電商崛起、三胎放開的大環(huán)境下，小仙燉遇到了前所未有的騰飛機會。但網(wǎng)紅品牌就像一陣龍卷風，來去都很快，連續(xù)四年銷量領先的小仙燉也是時候居安思危了。

在穩(wěn)定基本盤的同時，努力做好新產(chǎn)品，重拾消費者信任。畢竟，藥食同源是我們中國人的智慧，而誠信負責是企業(yè)長久發(fā)展的立足之本。

本文作者：寧缺

文|松果 財經(jīng) （ID:songguocaijing1）

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