燕窩市場(chǎng)定位(燕窩市場(chǎng)調(diào)研)

從“宮廷珍品”到中式滋補(bǔ)的代表燕窩市場(chǎng)定位，燕窩是女人們談不盡的話題， 而當(dāng)下最熱門的網(wǎng)紅燕窩品牌莫過(guò)于小仙燉，不僅持續(xù)霸屏社交媒體燕窩市場(chǎng)定位，還有諸多大牌明星為其站臺(tái)， 那么，小仙燉到底是怎么火出圈的？

本篇文章給大家談?wù)勓喔C市場(chǎng)定位，以及燕窩市場(chǎng)調(diào)研對(duì)應(yīng)的相關(guān)信息，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了關(guān)注我們祥龍魚場(chǎng)哦。

本文目錄一覽：

• 1、鮮燉燕窩引領(lǐng)品牌小仙燉，以創(chuàng)新解決消費(fèi)痛點(diǎn)，搶占主流人群心智
• 2、燕情做婚宴燕窩的優(yōu)勢(shì)有哪些？
• 3、燕窩價(jià)錢，燕窩多少錢一盒
• 4、用“三板斧”撬動(dòng)燕窩生意后，小仙燉該往哪里走？

鮮燉燕窩引領(lǐng)品牌小仙燉，以創(chuàng)新解決消費(fèi)痛點(diǎn)，搶占主流人群心智

隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)于健康的關(guān)注，以燕窩為代表的傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)佳品的廣告在主流人群出入的場(chǎng)所開始出現(xiàn)。

據(jù)悉，中國(guó)滋補(bǔ)保健行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大。其中，紅棗、燕窩等產(chǎn)品占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而“鮮燉燕窩”品類更是一騎絕塵，以小仙燉等為代表的燕窩品牌，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和對(duì)主流人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不僅引領(lǐng)了整個(gè)燕窩品牌，更是深化了“養(yǎng)生滋補(bǔ)日?；钡慕】瞪?。

那么，他們是如何打贏主流人群的陣地戰(zhàn)的呢？

一、解決消費(fèi)痛點(diǎn)，升級(jí)定位品類

燕窩的消費(fèi)人群是高端人群，而燕窩存在食材質(zhì)量難控、食用方法復(fù)雜等問(wèn)題，無(wú)法適應(yīng)高端人群的快節(jié)奏都市生活。

因此，改變消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)新的產(chǎn)品定位，引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，鮮燉燕窩成為了突圍的關(guān)鍵。

2014年，以鮮燉燕窩為創(chuàng)新產(chǎn)品的新燕窩品牌“小仙燉”橫空出世，小仙燉創(chuàng)新“鮮燉燉煮工藝”，產(chǎn)品不含任何添加劑，15天保質(zhì)期，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天鮮燉、每周冷鮮配送到家的C2M模式。讓燕窩產(chǎn)品進(jìn)入“鮮燉時(shí)代”。

二、搶占品類認(rèn)知，建立品牌壁壘

有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，打造了新的場(chǎng)景，也有了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，小仙燉鮮燉燕窩，早期靠產(chǎn)品口碑給用戶留下好印象，但由于知名度不夠，無(wú)法吸引更多的目標(biāo)人群。

而分眾電梯媒體可以觸達(dá)更多高端主流人群，所以小仙燉2018年開始投放分眾電梯媒體。由于產(chǎn)品品質(zhì)、口碑基礎(chǔ)好，得到了新顧客的關(guān)注和認(rèn)可。

2019年“三八婦女節(jié)”期間，在北京高端社區(qū)和寫字樓的分眾電梯里出現(xiàn)了貨真價(jià)實(shí)的小仙燉鮮燉燕窩的“紅色禮盒”，瞬間引發(fā)“掃樓尋寶”的熱潮。一時(shí)間，小仙燉銷量大增。

借助與分眾傳媒的合作，小仙燉抓住主流人群，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

小仙燉通過(guò)四個(gè)維度，線上線下聯(lián)合，包圍主流消費(fèi)者，建立品牌壁壘。

1. 電梯媒體的場(chǎng)景獨(dú)占主流人群的視線。作為主流人群每天必經(jīng)之地，可以讓消費(fèi)者從碎片化信息中暫時(shí)抽身，了解廣告內(nèi)容。

2. 深度傳達(dá)了鮮燉燕窩新品類概念。抓住主流人群，為小仙燉建立了“鮮燉燕窩”新品類認(rèn)知。

3. 塑造了社交場(chǎng)景硬通貨。小仙燉適配于各種場(chǎng)景，解決了不少人送禮難的問(wèn)題。

4. 打造了線下引爆+線上種草和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)營(yíng)銷。一方面，小仙燉在線下打造品牌，在線上發(fā)力口碑傳播，通過(guò)明星、KOL在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行口碑分享，產(chǎn)生將流量轉(zhuǎn)化為銷量的閉環(huán)營(yíng)銷。

三、成為主流品牌，需要遵循法則

1.尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景，賦予產(chǎn)品新的意義。

2.抓住主流人群的場(chǎng)景和界面，集中化引爆。

3.做好系統(tǒng)化和持續(xù)化的品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于品牌應(yīng)如何打造，值得思考，小仙燉鮮燉燕窩從開創(chuàng)新品類到引爆主流之路，值得許多品牌借鑒。

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燕情做婚宴燕窩的優(yōu)勢(shì)有哪些？

（1）燕情有著獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，非常符合婚宴市場(chǎng)的情感需求；

（2）在馬來(lái)西亞擁有百余間燕屋、正規(guī)溯源工廠、現(xiàn)代化醫(yī)藥級(jí)燕窩深加工生產(chǎn)車間，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定提供一站式全產(chǎn)業(yè)鏈有質(zhì)量保障的產(chǎn)品；

（3）創(chuàng)辦人均從事燕窩行業(yè)多年，深厚的行業(yè)背景，品牌可信度高；

（4）工廠股東、城市合伙人遍布全國(guó)，及時(shí)為連鎖型酒店酒樓提供專業(yè)的服務(wù)，以出廠的價(jià)格提供高，品質(zhì)燕窩，降低酒店成本，提升服務(wù)品質(zhì)；

（5）燕窩燕窩產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合婚宴市場(chǎng)定位，提高產(chǎn)品檔次，有著“品”與“觀”的雙重高檔消費(fèi)體驗(yàn)。

燕窩價(jià)錢，燕窩多少錢一盒

首先，燕窩都是以克為計(jì)算單位的，燕窩價(jià)位是根據(jù)燕窩的盞型完美度，大小，產(chǎn)地等來(lái)定位的，大體價(jià)位可以分為高、中、低3個(gè)檔次的。一般來(lái)說(shuō)20元左右就可以買一克了，當(dāng)然了有些高等級(jí)燕窩的價(jià)位自然會(huì)貴一些，甚至有一些比較好的會(huì)在100元以上。另外，燕窩在印尼等一些產(chǎn)地有等級(jí)之分。諸如白燕盞等級(jí)分為1A、2A、3A、4A、5A共五個(gè)等級(jí)，有就是大小之分，也有的商家有龍牙盞等其他叫法，主要依據(jù)還是燕盞的大小、盞型的完整度、空隙大小和多少還有顏色等因素來(lái)區(qū)分。一般去印尼采購(gòu)，對(duì)方只按照幾多個(gè)指頭的寬度來(lái)定價(jià)，燕窩多少錢一克。如4指，3指，2.5指等，燉燕窩至少需要一個(gè)燉盅和一個(gè)可放入整個(gè)燉盅的鍋，隔水燉的燕窩口感是最好的， 將浸透及清洗后的燕窩瀝干后置于燉盅內(nèi)加入適量熱開水蓋好，再將整個(gè)燉盅放入鍋內(nèi)，注入熱開水，水位至燉盅的一半高度，然后用慢火燉。燉后可以加些牛奶，冰糖或者椰汁調(diào)味。燕窩燉煮之前需要泡發(fā)4-6個(gè)小時(shí)，泡發(fā)率是衡量燕窩品質(zhì)優(yōu)劣的最基本特征，譬如國(guó)內(nèi)的知名老牌福臨門燕窩，其發(fā)頭往往可以達(dá)到7倍以上。

用“三板斧”撬動(dòng)燕窩生意后，小仙燉該往哪里走？

從“宮廷珍品”到中式滋補(bǔ)的代表燕窩市場(chǎng)定位，燕窩是女人們談不盡的話題。

而當(dāng)下最熱門的網(wǎng)紅燕窩品牌莫過(guò)于小仙燉。不僅持續(xù)霸屏社交媒體燕窩市場(chǎng)定位，還有諸多大牌明星為其站臺(tái)。

那么，小仙燉到底是怎么火出圈的？在新消費(fèi)的風(fēng)口下，小仙燉的未來(lái)還有多大的發(fā)展空間呢？

小仙燉的“三板斧”

小仙燉公司成立于2015年1月，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，為深圳市榕樹塘生物 科技 有限公司的全資子公司。

創(chuàng)始人為林小仙，出生中醫(yī)家庭，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)， 秉承著“中醫(yī)滋補(bǔ)與現(xiàn)代 科技 相結(jié)合”的概念，創(chuàng)立了小仙燉品牌。

一個(gè)小小的燕窩品牌，至今為止卻經(jīng)歷了五次融資，股東包括眾籌股東、合享資本、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等知名機(jī)構(gòu)。

銷量數(shù)據(jù)或許是其獲得資本支持的原因。根據(jù)小仙燉披露的數(shù)據(jù)，小仙燉連續(xù)四年在鮮燉燕窩品類位居全國(guó)銷量第一，并成為連續(xù)三年增速最快的燕窩品牌。

小仙燉憑什么？

首先，小仙燉的燕窩產(chǎn)品品控的確有口碑，這體現(xiàn)在原材料和技術(shù)以及產(chǎn)品包裝上面。

創(chuàng)始人林小仙在燕窩行業(yè)鉆研了15年，所以對(duì)于燕窩的了解程度較深。

在原材料選擇上，小仙燉選擇的是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最好的馬來(lái)西亞與印尼的燕窩，燕窩厚實(shí)、唾液酸含量高。在成本價(jià)格上，一瓶小仙燉含有5克干燕窩，而市面上中等干燕窩的價(jià)格在40元左右，也就是說(shuō)，光干燕窩就是200元的成本。

在生產(chǎn)安全上，小仙燉的燕窩生產(chǎn)工廠獲得了全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系SQF認(rèn)證（全球食品行業(yè)安全與質(zhì)量體系的最高標(biāo)準(zhǔn)之一）。得益于SQF認(rèn)證，小仙燉在淘寶等電商平臺(tái)上口碑一直不錯(cuò)。

在產(chǎn)品外觀上，小仙燉也有所創(chuàng)新，過(guò)去大部分包裝燕窩都是小口型瓶裝，存在瓶底死角問(wèn)題。小仙燉改創(chuàng)的大碗口型，可以解決這個(gè)食用不便的問(wèn)題。算是一種對(duì)消費(fèi)者的“貼心”，這也是很多消費(fèi)者愿意為一些新消費(fèi)品牌的溢價(jià)買單的原因——“你在關(guān)心燕窩市場(chǎng)定位我”。

其次，小仙燉創(chuàng)新了包裝燕窩的銷售方式，在“保鮮”上做出了一番努力。

在小仙燉之前，我國(guó)主要的燕窩吃法有兩種，一種是傳統(tǒng)的干燕窩，需要進(jìn)行復(fù)雜的選擇、泡發(fā)、挑毛處理工序，在燉煮過(guò)程中，處理不仔細(xì)或掌握不好火候，容易導(dǎo)致燕窩口感不佳、化水等問(wèn)題。

另一種即食燕窩，雖然食用更為便捷，但是長(zhǎng)保質(zhì)期并不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)對(duì)于新鮮、營(yíng)養(yǎng)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

針對(duì)這一難點(diǎn)，小仙燉提出了“鮮燉燕窩”這一概念，對(duì)于其他高端品牌來(lái)說(shuō)，可謂是一種“降維打擊”。

用C2M模式實(shí)現(xiàn)訂單化生產(chǎn)——用戶當(dāng)天在網(wǎng)上下單、小仙燉就當(dāng)天鮮燉。用戶在淘寶、京東、小紅書或官網(wǎng)渠道上按月、按年購(gòu)買套餐后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按周進(jìn)行拆分，每周進(jìn)行冷鮮配送到家。

其三，深諳新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策略，全方位攻陷目標(biāo)客群。

品牌創(chuàng)立并未多久，小仙燉就花大價(jià)錢請(qǐng)了一眾“大牌女明星”為其進(jìn)行品牌背書，包括章子怡、張柏芝等一線當(dāng)紅女星。

在一開始就給目標(biāo)客群樹立一個(gè)“可靠形象”之后，小仙燉在“素人”。營(yíng)銷渠道上也是苦心布局。選擇了在小紅書、抖音等社區(qū)頻繁進(jìn)行種草投放，還拿下了淘寶主播張大奕、薇婭為其站臺(tái)。

從明星到網(wǎng)紅再到素人，小仙燉可謂全方位抓住了女性群體這一目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)——種草永不過(guò)時(shí)。

線上全方位攻陷之外，小仙燉還選擇了與分眾傳媒合作，將廣告打進(jìn)了電梯里，更直接地接觸到消費(fèi)群體。

僅從營(yíng)銷一側(cè)，小仙燉堪稱“煞費(fèi)苦心”。

如今“她經(jīng)濟(jì)”的興起，女性除了外敷之外還開始注重內(nèi)養(yǎng)，大 健康 產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，乘著燕窩行業(yè)的東風(fēng)，小仙燉憑借著在產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售方式上的差異化打法，在6年的時(shí)間內(nèi)快速崛起，連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。

那么，燕窩行業(yè)佼佼者眾多，小仙燉真的是一枝獨(dú)秀嗎？

PK燕之屋，小仙燉有何不同？

燕窩滋補(bǔ)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人自古以來(lái)就有吃燕窩的 歷史 。我國(guó)對(duì)于燕窩記載可追溯到明朝黃衷之的《海語(yǔ)》，汪昂的《本草備要》及張璐的《本經(jīng)逢原》中，都有收載燕窩一項(xiàng)。

燕窩是一種名貴滋補(bǔ)品，燕窩名列人參、魚翅、鮑魚之前，稱為八珍之首。在美容方面有很多功效。諸如“懷孕吃燕窩會(huì)讓媽媽面色紅潤(rùn)，孩子 健康 ?！钡裙πб呀?jīng)眾口相傳。

市面上也有不少燕窩品牌，小仙燉作為一個(gè)初起的品牌來(lái)說(shuō)該學(xué)習(xí)的地方也有很多，就拿老牌產(chǎn)品“燕之屋”來(lái)說(shuō)，其在銷售模式，銷售渠道，產(chǎn)品價(jià)格等方面都與小仙燉有諸多不同。

在銷售模式上，燕之屋是代理商模式，而小仙燉采用的是C2M模式。在銷售渠道上，燕之屋是連鎖加盟的模式，而小仙燉主打線上渠道，走小紅書、網(wǎng)易考拉、天貓、京東、微信商城等主流電商渠道，節(jié)省了門店費(fèi)用、經(jīng)銷費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)用等。

在產(chǎn)品價(jià)格上，小仙燉的鮮燉燕窩冰糖款，周套餐45g*7瓶（按周配送，每周7瓶，到手價(jià)格499.00元。而燕之屋作為老牌燕窩品牌，其孕婦滋補(bǔ)品冰糖濃縮即食燕窩45g*7瓶，到手價(jià)格599.00元。

在產(chǎn)品定位上，燕之屋采取“開碗即食”，主要面向主流客群30-60歲的高端階層。而小仙燉則開創(chuàng)了“當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、15天保質(zhì)期”的解決方案，主要面向一線城市996的年輕群體。

在產(chǎn)品反饋上，小仙燉采用是低溫?zé)踔?，打開之后很濃稠，拉絲明顯，口感Q彈的，有淡淡的甜味，沒(méi)有其它的異味，分量、口感都很好。而燕之屋采用的是高溫?zé)踔?，燕之屋吃起?lái)的口感偏向軟糯，沒(méi)有很Q彈，甜度更高一些，喜歡吃甜的人會(huì)更喜歡。

可以說(shuō)，在燕窩市場(chǎng)中，小仙燉確實(shí)有“過(guò)人之處”，但在高端燕窩品牌中，小仙燉還是敵不過(guò)“前輩”燕之屋。但是現(xiàn)在多家品牌紛紛布局鮮燉燕窩品類。例如，跨國(guó)品牌正典燕窩、中藥行業(yè)百年老字號(hào)同仁堂等，都加入到鮮燉燕窩領(lǐng)域。

除此之外，燕窩行業(yè)還有不少后來(lái)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有燕窩相關(guān)企業(yè)1.1萬(wàn)家，19年注冊(cè)量近2000家，僅2020年上半年新增企業(yè)就達(dá)789家。

在新消費(fèi)成為風(fēng)口的未來(lái)，小仙燉依然面臨諸多困難。

質(zhì)疑聲不斷，小仙燉要如何獲得更多發(fā)展？

“鮮花與荊棘相伴，陽(yáng)光與風(fēng)雨同在?！比魏问挛锏陌l(fā)展過(guò)程都是曲折的，小仙燉也不例外。那么，小仙燉的未來(lái)有什么隱憂呢？

《松果 財(cái)經(jīng) 》認(rèn)為，中式滋補(bǔ)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、關(guān)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)爭(zhēng)議、小仙燉財(cái)務(wù)造假、虛假宣傳以及燕窩行業(yè)發(fā)展不規(guī)范都是小仙燉未來(lái)發(fā)展的隱患。

那么，面對(duì)這些質(zhì)疑，小仙燉該如何破局呢？

（1）深耕會(huì)員服務(wù)，提高復(fù)購(gòu)率。 對(duì)于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上獲客的成本越來(lái)越高，所以大部分企業(yè)都將提高復(fù)購(gòu)率作為增利的最佳途徑。

而提升復(fù)購(gòu)率最最接的影響因素就是服務(wù)。根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，小仙燉的復(fù)購(gòu)率維持在60%左右，這主要是因?yàn)樾∠蔁跆厣摹皶?huì)員服務(wù)”。

目前，它的會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)，尊貴會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員、黑鉆會(huì)員。針對(duì)不同的等級(jí)會(huì)員小仙燉推出了不同的會(huì)員服務(wù)。例如1V1滋補(bǔ)管家，生日禮，高端線下活動(dòng)等等。

未來(lái)，小仙燉還可以從這個(gè)方向上不斷深耕，推出更多的會(huì)員服務(wù)，在留住存量用戶的同時(shí)，以存量用戶為核心，拓展更多的會(huì)員。

（2）拓展線下渠道，進(jìn)駐高端市場(chǎng)。 目前，小仙燉的主要陣地都是在線上，在線下的基礎(chǔ)略顯薄弱。小仙燉在每個(gè)城市都設(shè)有線下體驗(yàn)店，設(shè)立的初衷是為了讓大家直接看到燕窩產(chǎn)生過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，緩解食品安全壓力。但線下的體驗(yàn)店設(shè)立的最終目的還是為了引流到線上。

但小仙燉并不能完全依賴線上渠道，這樣會(huì)給未來(lái)的發(fā)展增添風(fēng)險(xiǎn)。而且未來(lái)小仙燉若是要高端市場(chǎng)，也必須有線下門店的助力。就拿“燕之屋”來(lái)說(shuō)，如今已在全國(guó)155個(gè)城市核心地段開設(shè)600多家實(shí)體門店。

而且，新消費(fèi)品牌線下開店也是大勢(shì)所趨。目前，網(wǎng)紅品牌例如“良品鋪?zhàn)印?、“完美日記”在線上獲得大發(fā)展之后，都在布局其線下渠道。小仙燉也是時(shí)候應(yīng)該布局自己的線下之路。

（3）拓展產(chǎn)品種類，擺脫產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)。 小仙燉是以燕窩起家的，目前的產(chǎn)品也都是圍繞燕窩來(lái)做。但是女性養(yǎng)顏市場(chǎng)是一個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，除了燕窩之外，還有阿膠、人參、靈芝、花膠、桃膠等品類。

小仙燉在名號(hào)打響之后，完全可以將現(xiàn)燉技術(shù)復(fù)制到除燕窩之外更廣闊的品類中，既滿足了當(dāng)代女性多元化的養(yǎng)顏需求，還拓展了品類，何樂(lè)而不為呢？

（4）著眼國(guó)際，拓展海外市場(chǎng)。 在中國(guó)，雖然燕窩文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但礙于自然原因，大陸即食燕窩從未對(duì)外出口。

據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度中國(guó)燕窩出口數(shù)量為370千克，中國(guó)燕窩出口金額為179433美元。由此可見，中國(guó)燕窩在出口方面還是有一定的弱勢(shì)。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)燕窩品牌這也吹向了海外。

去年，燕之屋高率先將燕窩出口至加拿大多倫多和哥倫比亞兩地，成為首個(gè)走出國(guó)門的中國(guó)燕窩企業(yè)。而小仙燉也可以憑借在燕窩方面的優(yōu)質(zhì)技術(shù)，敲開海外市場(chǎng)。

在消費(fèi)升級(jí)、電商崛起、三胎放開的大環(huán)境下，小仙燉遇到了前所未有的騰飛機(jī)會(huì)。但網(wǎng)紅品牌就像一陣龍卷風(fēng)，來(lái)去都很快，連續(xù)四年銷量領(lǐng)先的小仙燉也是時(shí)候居安思危了。

在穩(wěn)定基本盤的同時(shí)，努力做好新產(chǎn)品，重拾消費(fèi)者信任。畢竟，藥食同源是我們中國(guó)人的智慧，而誠(chéng)信負(fù)責(zé)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的立足之本。

本文作者：寧缺

文|松果 財(cái)經(jīng) （ID:songguocaijing1）

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