金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)(金龍魚(yú)廣告營(yíng)銷(xiāo))

楊凌魚(yú)缸定做2024-11-02 12:22:249.65 K閱讀0評(píng)論

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1金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：1：1”概念由來(lái)總體來(lái)看金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，中國(guó)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)了三個(gè)階段：產(chǎn)品炒作、品牌炒作、概念炒作三個(gè)階段。當(dāng)時(shí)的情況是這樣的，一位北京的消費(fèi)者稱(chēng)，金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)他在電視廣告、商場(chǎng)的招貼廣告和產(chǎn)品外包裝上得知金龍魚(yú)第二代調(diào)和油符合三大權(quán)威機(jī)構(gòu)所提出的健康理論，受廣告的影響決定購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)。雖然金龍魚(yú)廠商并不承認(rèn)其發(fā)布了有損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或包裝食用油的“軟性廣告”，并且也流傳著公關(guān)公司受金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“委托”黑手幕后操縱這場(chǎng)輿論“糾紛”，但還是疑問(wèn)頗多。

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本文目錄一覽：

1、有一則關(guān)于油的新聞我看不懂，請(qǐng)教各位。
2、經(jīng)典的調(diào)味品創(chuàng)意廣告詞
3、金龍魚(yú)的廣告1：1：1為什么可以成功

有一則關(guān)于油的新聞我看不懂，請(qǐng)教各位。

1金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：1：1”概念由來(lái)

總體來(lái)看金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，中國(guó)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)了三個(gè)階段：產(chǎn)品炒作、品牌炒作、概念炒作三個(gè)階段。對(duì)于小包裝食用油概念營(yíng)銷(xiāo)，以金龍魚(yú)的“1：1：1”、福臨門(mén)“VA油”、魯花的“特香花生油”為代表，并帶動(dòng)了整個(gè)食用油行業(yè)概念競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于食用油，技術(shù)層面最容易出概念，如成分、工藝、材料等方面，其實(shí)金龍魚(yú)、福臨門(mén)VA油都是在成分方面“造”出的概念。在2002年7月，金龍魚(yú)推出新一代調(diào)和油，并突出“1：1：1”概念，以深度傳播產(chǎn)品“健康”，這是食用油四大核心賣(mài)點(diǎn)（安全、健康、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)）之一?？梢哉f(shuō)，在金龍魚(yú)調(diào)和油推出“1：1：1”概念后，取得極大的成功，甚至引起了行業(yè)的恐慌，其概念營(yíng)銷(xiāo)案例則為營(yíng)銷(xiāo)界所推崇。為確保這個(gè)概念的“權(quán)威性”，金龍魚(yú)還引用了世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的膳食脂肪酸建議數(shù)據(jù)，在廣告中還宣稱(chēng)“金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是是目前世界上唯一以人體膳食脂肪酸平衡為原理設(shè)計(jì)的食用油。并且獲得中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)DRI認(rèn)證的營(yíng)養(yǎng)食用油”，這就是“三大權(quán)威機(jī)構(gòu)”的由來(lái)。其實(shí)，金龍魚(yú)更大的動(dòng)機(jī)在于搶占調(diào)和油營(yíng)銷(xiāo)噱頭的制高點(diǎn)，設(shè)置更高的市場(chǎng)門(mén)檻，由自己來(lái)制定調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，金龍魚(yú)品牌食用油在市場(chǎng)上確已成氣候，年銷(xiāo)售額約達(dá)40億元人民幣，而福臨門(mén)則為15億元人民幣，魯花為10億元人民幣，三大品牌占據(jù)了整個(gè)小包裝食用油市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額（2002年數(shù)據(jù)）?？梢?jiàn)，金龍魚(yú)已成為小包裝食用油市場(chǎng)第一品牌，自然令競(jìng)爭(zhēng)“羨慕不已”，進(jìn)而成為眾矢之的。

概念營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)史

金龍魚(yú)打出“1：1：1”這張概念牌后，危機(jī)也隨之不期而至。2002年中秋節(jié)前夕，北京和南京均有消費(fèi)者質(zhì)疑“金龍魚(yú)”第二代調(diào)和油存在宣傳上的“文字游戲”，矛頭直指“1∶1∶1”。當(dāng)時(shí)的情況是這樣的，一位北京的消費(fèi)者稱(chēng)，金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)他在電視廣告、商場(chǎng)的招貼廣告和產(chǎn)品外包裝上得知金龍魚(yú)第二代調(diào)和油符合三大權(quán)威機(jī)構(gòu)所提出的健康理論，受廣告的影響決定購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)。但是，他發(fā)現(xiàn)在該產(chǎn)品醒目的“膳食脂肪酸的完美比例”的產(chǎn)品標(biāo)簽下，飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸比例比例為“12：44：44”。于是，這位消費(fèi)者質(zhì)疑：既然廠家的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到“1：1：1”的健康標(biāo)準(zhǔn)，為什么還要在產(chǎn)品的廣告中大力宣傳這個(gè)概念呢金龍魚(yú)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)？認(rèn)為這有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。當(dāng)時(shí)，金龍魚(yú)方面是這樣解釋的：廣告中所出現(xiàn)的“1：1：1”是指人體每日膳食應(yīng)攝入的脂肪酸比例，由于人體攝入的飽和脂肪酸來(lái)源除了調(diào)和油之外還有肉類(lèi)食物，因此廣告中所說(shuō)的“1：1：1”比例并不是金龍魚(yú)調(diào)和油的脂肪酸比例，以金龍魚(yú)調(diào)和油“12：44：44”的比例再加入正常攝入的肉類(lèi)等食物所包含的飽和脂肪酸后的比例就正好是“1：1：1”了。如此解釋?zhuān)址ㄅc2004年這次危機(jī)幾乎同出一轍。如此就更加令人不解，關(guān)于“1：1：1”概念的警鐘早已給金龍魚(yú)敲響了，為什么出現(xiàn)問(wèn)題后沒(méi)有積極更正呢？。

危機(jī)不大也“受傷”

盡管金龍魚(yú)表示在廣告中聲稱(chēng)“1：1：1”不止金龍魚(yú)一家，但由于近幾年來(lái)金龍魚(yú)對(duì)“1：1：1”概念的過(guò)度宣傳，使金龍魚(yú)無(wú)疑是一只出頭鳥(niǎo)，或者說(shuō)一個(gè)出頭的椽子，不是“被打”就是“先爛”。金龍魚(yú)這次“1∶1∶1廣告事件”正值八、九月份，然而每年的二月、九月都是小包裝食用油的銷(xiāo)售旺季。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間互把廣告矛頭對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意在爭(zhēng)奪即將到來(lái)的中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)食用油銷(xiāo)售旺季的市場(chǎng)，尤其團(tuán)購(gòu)。面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，金龍魚(yú)方面除了董事總經(jīng)理李福官、企業(yè)研發(fā)中心負(fù)責(zé)人謝黔嶺、嘉里糧油集團(tuán)廣告部經(jīng)理朱志國(guó)獻(xiàn)身從不同角度細(xì)說(shuō)“1：1：1”外，還通過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事、中山醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授蘇香宜來(lái)“證言”這個(gè)概念的科學(xué)性，以及“0.27：1：1”與“1：1：1”的關(guān)系。雖然從理論上說(shuō)得過(guò)去，但面對(duì)這場(chǎng)輿論危機(jī)，對(duì)金龍魚(yú)銷(xiāo)售的影響不言而喻，對(duì)此嘉里糧油的有關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)：“不僅使金龍魚(yú)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體受到極大影響，還使同行業(yè)糧油企業(yè)受到創(chuàng)傷?！蓖瑫r(shí)，9月10日，因其在廣告中宣稱(chēng)“1：1：1”的金龍魚(yú)調(diào)和油里三種脂肪酸的真實(shí)比例為“0.27：1：1”，北京市工商局廣告處以其“1：1：1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由，召集中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人了解情況，要求金龍魚(yú)更改廣告內(nèi)容之后，再重新在媒體上播放。對(duì)此，金龍魚(yú)油生產(chǎn)廠家嘉里糧油集團(tuán)（中國(guó)）總經(jīng)理伍翔飛表示，公司已經(jīng)決定對(duì)金龍魚(yú)油的廣告進(jìn)行局部調(diào)整，放大金龍魚(yú)外包裝上的“0.27∶1∶1”的字號(hào)，以與“1：1：1”劃清界限。總經(jīng)理伍翔飛同時(shí)表示，廣告上“0.27∶1∶1”字體放大，只是讓消費(fèi)者更加了解調(diào)和油所含營(yíng)養(yǎng)比例，只是局部的一個(gè)調(diào)整，對(duì)整個(gè)廣告并沒(méi)有太大影響，還會(huì)以原來(lái)的廣告繼續(xù)播放或刊登。

概念營(yíng)銷(xiāo)冷思考

這次危機(jī)，本質(zhì)上看是概念營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，表面來(lái)看是廣告戰(zhàn)。但更具體地表現(xiàn)為一種輿論戰(zhàn)（又稱(chēng)流言戰(zhàn)），或口水戰(zhàn)，這是一種非理性、非常規(guī)商戰(zhàn)手段。雖然金龍魚(yú)廠商并不承認(rèn)其發(fā)布了有損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或包裝食用油的“軟性廣告”，并且也流傳著公關(guān)公司受金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“委托”黑手幕后操縱這場(chǎng)輿論“糾紛”，但還是疑問(wèn)頗多。如果金龍魚(yú)沒(méi)有發(fā)布軟性廣告，為何不通過(guò)法律手段為自己討回公道？出現(xiàn)問(wèn)題并不可怕，可怕的是出現(xiàn)問(wèn)題后不知道反省自己，不知道吸取教訓(xùn)。這場(chǎng)危機(jī)把金龍魚(yú)在營(yíng)銷(xiāo)上的一些薄弱環(huán)節(jié)暴露無(wú)疑：一是概念營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏系統(tǒng)性、嚴(yán)密性，結(jié)果因概念營(yíng)銷(xiāo)作繭自縛；二是媒體公關(guān)能力“虛弱”，由于過(guò)于低調(diào)而沒(méi)有建立起媒體公關(guān)體系。金龍魚(yú)在開(kāi)展概念營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是概念的科學(xué)性、合理性，這就要求概念有科學(xué)的理論、技術(shù)、現(xiàn)實(shí)支持，使概念不僅僅是一種形式，一種炒作噱頭；二是概念的科學(xué)、合理傳播，選擇恰當(dāng)方式、媒體傳播概念的涵義，使目標(biāo)消費(fèi)群體不對(duì)概念產(chǎn)生歧義，以及不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住“小辮子“；三是注意概念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，概念營(yíng)銷(xiāo)以不損害行業(yè)利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益和消費(fèi)者利益為前提，創(chuàng)造良好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。如果從上面幾點(diǎn)來(lái)分析金龍魚(yú)，可以看出金龍魚(yú)的概念營(yíng)銷(xiāo)牌打得尚“欠火候”。

有一句頗有哲理的話：吃虧就是占便宜。金龍魚(yú)如果能通過(guò)這場(chǎng)危機(jī)吸取教訓(xùn)，并確保今后不再犯同樣的錯(cuò)誤，或許這場(chǎng)危機(jī)對(duì)于金龍魚(yú)來(lái)說(shuō)也是一次“提高”，恰是“塞翁失馬，焉知禍?！薄?/p>