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對一名銷售人員來說brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型，完成業(yè)績是最重要brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型的。營銷者的責(zé)任是開發(fā)品牌的營銷活動或項(xiàng)目，使消費(fèi)者沿著金字塔向上移動brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型！國際營銷界最權(quán)威brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。

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本文目錄一覽：

• 1、品牌資產(chǎn)金字塔模型簡稱
• 2、什么叫做品牌研究模型？有能說一下的么
• 3、分類管理——最常見的客戶管理模型
• 4、BRANDZ模型是怎么回事？
• 5、什么是品牌

品牌資產(chǎn)金字塔模型簡稱

品牌資產(chǎn)金字塔簡稱為(CBBE)。根據(jù)查詢相關(guān)公開信息，品牌資產(chǎn)金字塔(CBBE)是凱文·萊恩·凱勒提出的一個(gè)著名的品牌資產(chǎn)模型。

什么叫做品牌研究模型？有能說一下的么

達(dá)聞通用著名的15個(gè)品牌研究模型

1、GRAVEYARD 模型：簡單快捷有效解釋品牌的市場位置的定量分析方法

2、品牌發(fā)展指數(shù)模型：從消費(fèi)者的認(rèn)知及購買行為的角度來量化品牌的發(fā)展?fàn)顩rbrandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)，最直接能反映品牌市場現(xiàn)狀的研究工具。

3、Dm-BrandGold 品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心價(jià)值的超強(qiáng)大科學(xué)分析工具。

4、Dm-Matrix 品牌發(fā)展矩陣：利用品牌形象金字塔模型，洞察一個(gè)品牌從起始到發(fā)展到強(qiáng)勢到衰退的各個(gè)階段。

5、產(chǎn)品優(yōu)劣勢研究模型：brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求及品牌產(chǎn)品對這些需求的滿足程度。

6、經(jīng)典品牌形象定位研究模型：圖化顯示品牌與各競爭品牌的形象定位關(guān)系的一 種經(jīng)典定量分析方法。

7、Dm-BPP 品牌個(gè)性形象定位模型：專注于品牌個(gè)性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。

8、Dm-PhotoStore 品牌聯(lián)想圖冊 + 行為分析：結(jié)構(gòu)化圖化投射挖掘消費(fèi)者的品牌知識，并通過于購買行為進(jìn)行洞察性關(guān)聯(lián)的高超研究方法，解釋品牌核心價(jià)值以及行業(yè)價(jià)值形象，尋找品牌建設(shè)的方法。

9、Dm-PopGold 金字塔氣泡聯(lián)想法 + 行為分析：了解消費(fèi)者品牌的全方位品牌知識及其來源，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵驅(qū)動品牌元素。

10、Dm-SayWhat 品牌訴求策略研究模型：幫助確定在品牌發(fā)展現(xiàn)階段，廣告訴求上應(yīng)該是采取以理性訴求為主還是感性訴求為主的策略。

11、品牌研究+UA：以細(xì)分群體為基礎(chǔ)的品牌研究

12、品牌研究+九型人格：另一種強(qiáng)大的細(xì)分方法

13、品牌組合研究：幫助良好規(guī)劃子品牌系列組合

14、Dm-Ntest 品牌名稱測試模型：采用結(jié)構(gòu)方程方法全面解構(gòu)品牌名稱效

果，幫助確定品牌名稱。

15、Dm-Star 明星代言人測試模型：從初步篩選到最后確定明星代言人

15個(gè)品牌研究模型分別解決的是品牌規(guī)劃里的不同問題，每個(gè)模型都分別采用了不同的或綜合的統(tǒng)計(jì)分析方法或定性研究技術(shù)。良好而有針對性地運(yùn)用這些模型方法，可顯著有效地管理和提升品牌價(jià)值及提高品牌塑造效率。

分類管理——最常見的客戶管理模型

對一名銷售人員來說brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)，完成業(yè)績是最重要brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)的。如何來完成業(yè)績，怎樣去拆解brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)你的業(yè)績指標(biāo)，這是每一個(gè)人都要掌握的能力。涉及到的因素有很多，但最重要的就是你的客戶資源是否足夠，這里就這個(gè)問題，介紹一個(gè)最常見的客戶管理分類方法，金字塔模型。

現(xiàn)在brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)我們來針對剛開始做銷售的人來作為說明對象。如果你剛剛?cè)肼?，手里一個(gè)客戶都沒有，而你面對一個(gè)業(yè)績指標(biāo)，這時(shí)候你要怎樣入手來開始工作呢？

首先，你要做的就是要對業(yè)績目標(biāo)做一個(gè)初步的拆解。你要選擇你的目標(biāo)行業(yè)，目標(biāo)客戶群體，他們所在的目標(biāo)區(qū)域。你要想辦法去尋找對應(yīng)的聯(lián)系窗口，跑展會，上網(wǎng)搜索，找熟人關(guān)系轉(zhuǎn)介紹，找相關(guān)的代理商合作，甚至去很多公司陌拜，以求找到進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)的突破口。經(jīng)過了一段時(shí)間的嘗試，積累，你收集了很多的客戶信息，海量的客戶信息讓你手忙腳亂，甚至一時(shí)間無從下手。這個(gè)時(shí)候，你就需要對客戶做進(jìn)一步的分類，以便更有效率地管理你的時(shí)間了。

通常我們認(rèn)為，如果你接觸到了一百家客戶，其中的二十家會有可能發(fā)展成為你的主要客戶和關(guān)鍵客戶，為你帶來80%的業(yè)績。剩下的就是你的潛在客戶和對你幫助不大的小客戶，那潛在客戶你可能要持續(xù)關(guān)注，因?yàn)樗麄冇袡C(jī)會轉(zhuǎn)化成為你的主要客戶甚至關(guān)鍵客戶。而小客戶，則可能不會為你的業(yè)績帶來大的幫助，在你的時(shí)間，資源有限的情況下，或許你要考慮借助其他資源來管理，比如代理商的渠道去實(shí)現(xiàn)更好的覆蓋。

那么接下來，你需要對客戶按照這樣的原則進(jìn)行分類來具體管理了，其實(shí)如上的客戶分類描述，如果用圖片來表述的話，就是一個(gè)金字塔的模型如下brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)；

我們需要做的，就是把你80%甚至更多的時(shí)間用來持續(xù)開發(fā)你的關(guān)鍵客戶和主要客戶，深化你的客戶關(guān)系，擴(kuò)大你在這些客戶里的影響力，提供你最好的客戶服務(wù)，投入你最多的資源來去開發(fā)業(yè)務(wù)，進(jìn)而完成你的業(yè)績指標(biāo)。

同時(shí)，你還要繼續(xù)開發(fā)擴(kuò)大你的關(guān)鍵客戶和主要客戶的數(shù)量基礎(chǔ)。那潛在客戶就是你優(yōu)先關(guān)注的部分，隨著你不斷的轉(zhuǎn)化你的潛在客戶為主要客戶，你的業(yè)績達(dá)成能力也在提升。然后你還要不斷的擴(kuò)大你的潛在客戶基礎(chǔ)，這就是你不斷觸及新行業(yè)，新客戶的原因所在。

而針對小客戶的部分，則是重點(diǎn)在于提供盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的方案和服務(wù)，節(jié)省客制化所需的資源，盡量用標(biāo)準(zhǔn)化的方案來實(shí)現(xiàn)杠桿的效用，服務(wù)好代理商團(tuán)隊(duì)，你可以為他們提供培訓(xùn)，提供自助式的服務(wù)體系，節(jié)省你的時(shí)間和資源。

如此滾動循環(huán)，你的時(shí)間效率會更高，你的日常工作安排也會更有策略和重點(diǎn)。思路清晰，也一定會取得好的業(yè)績表現(xiàn)的。

BRANDZ模型是怎么回事？

建立品牌和測量品牌強(qiáng)度brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)的動態(tài)金字塔模型，主要包括5個(gè)步驟（即五層），只有前一個(gè)步驟成功完成才能導(dǎo)致后一個(gè)步驟的開始，按照與消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)弱從下往上為出現(xiàn)、相關(guān)、功能、利益和紐帶，表示了消費(fèi)者對于品牌知識的接受過程，即brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)他是誰？他和brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)我有什么關(guān)系？他能給我?guī)硎裁?？他比其他更好嗎？沒有什么比的上他？營銷者的責(zé)任是開發(fā)品牌的營銷活動或項(xiàng)目，使消費(fèi)者沿著金字塔向上移動brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)！

什么是品牌

國際營銷界最權(quán)威brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為：“品牌就是指brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)他宣傳中向他們許諾brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對brandz品牌金字塔模型brandz品牌金字塔模型(品牌識別金字塔模型)我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價(jià)值和意義。

什么是品牌識別

品牌識別（Brand Identity）是一個(gè)較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識別這一重要概念的含義，應(yīng)首先考察這個(gè)詞的有關(guān)的不同用法：

? "Identity Card"(身份證)（可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉(zhuǎn)讓的個(gè)人特征等的證明。當(dāng)聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

? 第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識別時(shí)，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會改變，但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時(shí)間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

? Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個(gè)又一個(gè)的名人來塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高?杰克遜或劉德華、黎明時(shí)，他們?nèi)杂X得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

? "cultural identity(文化識別)，這是人們以歷史背景、價(jià)值觀或?qū)⑴c一個(gè)普通計(jì)劃的看法的異同來分群，因而可以說社會小團(tuán)體有一個(gè)很明顯的識別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會，也不屬于他們父母的祖國。為確立一個(gè)識別，他們設(shè)法錄求一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來的差異點(diǎn)和他們與周圍人的類同之處能結(jié)合成一文化整體。

品牌識別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨(dú)特的計(jì)劃的識別手段。品牌識別的本質(zhì)存在于：

? 品牌的價(jià)值是什么？

? 品牌的個(gè)性是什么？

? 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？

? 品牌的一貫性如何？

? 品牌的基本實(shí)際情況如何？

? 品牌的辨識符號是什么？

這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動中占有一定地位，但這只是在一個(gè)較短期時(shí)期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導(dǎo)了。

什么是品牌識別（二）

識別：一個(gè)現(xiàn)代觀念

在營銷傳播領(lǐng)域中，20世紀(jì)60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個(gè)新概念--識別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進(jìn)傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個(gè)人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營或公營機(jī)構(gòu)，甚至那些高層（政府）機(jī)關(guān)----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預(yù)算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達(dá)其識別。因?yàn)閭鞑ゲ粏我f出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。

第二個(gè)使得我們迫切需要品牌識別的因素是，我們已進(jìn)入了一個(gè)"相似營銷（Similariity marketing）的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)----于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運(yùn)作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個(gè)性和識別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷活動有時(shí)甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機(jī)會是很小的。最后，技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識別了。品牌多樣化也是識別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應(yīng)不同的市場，在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因?yàn)闁|芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨(dú)特性和識別。

品牌識別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個(gè)問題：

? 選擇什么顏色？

? 如何設(shè)計(jì)最好看？

? 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計(jì)，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對品牌的清晰定義是選擇符號標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個(gè)問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊诙x他們的品牌核心識別之前已形成了一個(gè)視覺識別準(zhǔn)則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個(gè)焦點(diǎn)的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個(gè)姿勢還是一個(gè)動作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識別，意識到了內(nèi)在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌識別金字塔模型

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點(diǎn)，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了?？煽诳蓸返娘L(fēng)格是很明確的，也容易識別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個(gè)理想模型，這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起，它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個(gè)三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時(shí)間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價(jià)值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格

產(chǎn)品 支撐點(diǎn) 細(xì)分市場

術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個(gè)活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如：波馳賽車的核心識別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性），形象地說，波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會損害品牌的形象，因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而，應(yīng)意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會反過來提出這樣一個(gè)問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動。然而，真實(shí)的發(fā)問是，品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上，女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流，用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年，從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會趨向統(tǒng)一。

在識別的六個(gè)方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項(xiàng)對廣告主題的測試顯示它們同產(chǎn)品的特征（物理特征）、消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個(gè)人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中，長達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因?yàn)樗从沉藢ζ囘^分崇拜的敵對。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。

品牌識別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實(shí)上，似乎有這樣一個(gè)順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個(gè)層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌的主題改變了。每個(gè)主題都會變得過時(shí)，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些。因?yàn)樗箤σ粋€(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識別的基礎(chǔ)保持不變。

最后，有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢點(diǎn)，必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識到消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點(diǎn)----品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng)Ricci1988年去世時(shí)，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識別分析是對品牌的淵源進(jìn)行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識別，找出它們出自何種無意識行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時(shí)，往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯誤是：對品牌進(jìn)行潤色修飾時(shí)實(shí)際上改動了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結(jié)果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運(yùn)的是，銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。在用蛇的形象取代自然時(shí)，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時(shí)造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點(diǎn)就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標(biāo)志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

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