金龍魚市場(chǎng)定位現(xiàn)狀

金龍魚是國(guó)內(nèi)米面糧油行業(yè)的龍頭企業(yè)，亦是國(guó)內(nèi)重要的農(nóng)產(chǎn)品及食品加工企業(yè)，自1988年成立以來，在市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位。

• 品牌價(jià)值與影響力：2022年，金龍魚以1085.87億元的品牌價(jià)值在“中國(guó)食品飲料上市公司品牌價(jià)值榜”中位列前三，榮獲“2022年度品牌卓越企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，這體現(xiàn)出金龍魚在行業(yè)內(nèi)擁有較高的品牌價(jià)值和廣泛的影響力。其品牌旗下?lián)碛小敖瘕堲~”、“歐麗薇蘭”、“胡姬花”、“香滿園”、“?；省钡戎放?，這些子品牌覆蓋了不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。例如“歐麗薇蘭”主要專注于橄欖油市場(chǎng)，在橄欖油領(lǐng)域有較高的知名度，吸引追求高品質(zhì)橄欖油的消費(fèi)者；“胡姬花”花生油等高端產(chǎn)品銷量不斷提升，針對(duì)對(duì)花生油品質(zhì)有要求的消費(fèi)群體。
• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)覆蓋：金龍魚的產(chǎn)品主要包含廚房食品、飼料原料及油脂科技產(chǎn)品。在廚房食品方面，產(chǎn)品種類豐富，包括食用油、大米、面粉等日常飲食的基本食材。以食用油為例，金龍魚不僅有傳統(tǒng)的調(diào)和油，還推出了0反系列調(diào)和油等創(chuàng)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)覆蓋上，金龍魚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，從城市到鄉(xiāng)村，其產(chǎn)品都有很高的鋪貨率。在海外市場(chǎng)，金龍魚的產(chǎn)品也有一定的份額，例如其優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)稻米油在海外市場(chǎng)收獲了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龍魚推出的國(guó)產(chǎn)稻米油產(chǎn)品正式登陸日本市場(chǎng)，打破了日本國(guó)產(chǎn)稻米油壟斷的格局。
• 客戶群體與消費(fèi)定位：金龍魚的客戶群體廣泛，涵蓋了家庭消費(fèi)者、餐飲企業(yè)等。對(duì)于家庭消費(fèi)者，金龍魚提供不同規(guī)格、不同價(jià)位的產(chǎn)品，以滿足不同家庭的消費(fèi)能力和需求偏好。例如小包裝的食用油適合家庭日常使用，大包裝的產(chǎn)品則適合人口較多的家庭或者團(tuán)購(gòu)需求。對(duì)于餐飲企業(yè)，金龍魚能夠提供穩(wěn)定的供應(yīng)和適合大規(guī)模烹飪的產(chǎn)品，如餐飲渠道的食用油年銷量較大。在消費(fèi)定位上，金龍魚既有滿足大眾消費(fèi)需求的平價(jià)產(chǎn)品，如香滿園系列產(chǎn)品，也有針對(duì)中高端消費(fèi)者的產(chǎn)品，如胡姬花花生油等高端產(chǎn)品。

金龍魚重新定位的原因

• 拓展市場(chǎng)份額的需求
  • 競(jìng)爭(zhēng)壓力增大：糧油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了金龍魚以外，還有同樣實(shí)力強(qiáng)勁的福臨門、魯花等頭部品牌。此外，像上海良友集團(tuán)、西王食品、長(zhǎng)壽花等二線品牌以及道道全、加加等眾多區(qū)域食用油品牌也在緊隨其后。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，金龍魚需要重新定位來突出自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。例如在食用油市場(chǎng)，福臨門、魯花等品牌在產(chǎn)品特色、品牌宣傳等方面各有優(yōu)勢(shì)，金龍魚必須找到新的市場(chǎng)定位點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
  • 新興品牌的挑戰(zhàn)：隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，一些新興品牌可能以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、營(yíng)銷方式或者針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)金龍魚這樣的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)造成沖擊。金龍魚需要重新定位，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并保持領(lǐng)先地位。
• 適應(yīng)消費(fèi)者需求變化
  • 健康意識(shí)的提升：現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度不斷提高，對(duì)糧油產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、原材料來源、加工方式等方面有更高的要求。金龍魚原有的市場(chǎng)定位可能無法完全滿足消費(fèi)者對(duì)健康的新需求，例如消費(fèi)者可能更傾向于選擇低脂肪、低膽固醇、非轉(zhuǎn)基因等具有健康屬性的產(chǎn)品，金龍魚需要重新定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在健康方面的優(yōu)勢(shì)和特色，如推出0反系列調(diào)和油等健康型產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的健康意識(shí)轉(zhuǎn)變。
  • 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)：消費(fèi)者的消費(fèi)能力和對(duì)品質(zhì)生活的追求不斷提升，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯。消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)、更具特色的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。金龍魚需要重新定位，將自身從傳統(tǒng)的大眾糧油供應(yīng)商向中高端品質(zhì)生活的糧油提供者轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、口感、包裝等方面的升級(jí)需求。例如金龍魚推出金龍魚稻谷鮮生大米，通過6步鮮米精控技術(shù)，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的大米產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
• 業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的要求
  • 產(chǎn)品線的擴(kuò)展：金龍魚的業(yè)務(wù)逐漸多元化，除了傳統(tǒng)的米面糧油產(chǎn)品，還涉足調(diào)味品等領(lǐng)域。例如2021年，金龍魚投資原廣東廣味源食品有限公司，隨后這家公司更名為“金龍魚金廚（廣東）調(diào)味食品有限公司”，并且計(jì)劃布局廣式醬油產(chǎn)品，在廣東陽(yáng)江籌建了工廠，其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油等多種產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展，原有的市場(chǎng)定位可能無法涵蓋新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，需要重新定位以整合不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者對(duì)金龍魚在多元化業(yè)務(wù)下的整體形象有清晰的認(rèn)識(shí)。
  • 跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的需要：當(dāng)金龍魚涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，會(huì)面臨來自該領(lǐng)域原有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。例如在調(diào)味品市場(chǎng)，已經(jīng)有海天等知名品牌占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。金龍魚需要重新定位，找到在調(diào)味品市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，如利用自身在糧油領(lǐng)域的品牌影響力、渠道優(yōu)勢(shì)等，將其延伸到調(diào)味品業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的有效競(jìng)爭(zhēng)。

金龍魚重新定位的策略

• 產(chǎn)品多元化與創(chuàng)新策略
  • 豐富產(chǎn)品種類：金龍魚不斷豐富其產(chǎn)品種類，從傳統(tǒng)的米面糧油拓展到調(diào)味品、央廚產(chǎn)品等領(lǐng)域。在廚房食品板塊，除了原有的食用油、大米、面粉等產(chǎn)品，增加了醬油、醋、芝麻油等調(diào)味品。例如金龍魚推出松露風(fēng)味紅燒肉、紅燒獅子頭、黑椒牛柳等央廚新品，滿足消費(fèi)者對(duì)方便、美味食品的需求。通過多元化的產(chǎn)品布局，金龍魚能夠滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度。
  • 產(chǎn)品創(chuàng)新：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在食用油方面，推出0反系列調(diào)和油，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求；在大米方面，采用6步鮮米精控技術(shù)推出金龍魚稻谷鮮生大米，提升大米的品質(zhì)和口感。這些創(chuàng)新產(chǎn)品有助于金龍魚在市場(chǎng)中樹立高端、健康、創(chuàng)新的品牌形象。
• 品牌形象塑造策略
  • 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與安全：金龍魚始終將產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全放在首要位置，自主引入嚴(yán)苛的AIB食品安全統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并在全國(guó)各地開放近50個(gè)“透明工廠”，接受社會(huì)各界的品質(zhì)監(jiān)督。這種透明化的生產(chǎn)流程和管理體系，為金龍魚贏得了消費(fèi)者的信任，樹立了“安全金龍魚”的品牌標(biāo)簽。通過強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和安全，金龍魚在消費(fèi)者心中建立起可靠的品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。
  • 傳承與創(chuàng)新品牌文化：金龍魚在品牌發(fā)展過程中，既傳承了以往的品牌文化內(nèi)涵，又不斷注入新的元素。從早期倡導(dǎo)的“1:1:1”均衡健康理念，到如今適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的高品質(zhì)生活理念，金龍魚不斷更新品牌文化，以吸引不同時(shí)期的消費(fèi)者。例如在品牌宣傳中，將傳統(tǒng)的家庭情感元素與現(xiàn)代的健康、品質(zhì)生活元素相結(jié)合，使品牌形象更加豐滿和具有吸引力。
• 市場(chǎng)細(xì)分與差異化策略
  • 針對(duì)不同消費(fèi)群體定位：金龍魚針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定了不同的市場(chǎng)定位。對(duì)于家庭消費(fèi)者，提供多樣化的產(chǎn)品組合，滿足家庭日常飲食的不同需求，如小包裝的食用油、適合不同口味的大米等。對(duì)于餐飲企業(yè)，提供大容量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)還可以根據(jù)餐飲企業(yè)的特殊需求定制產(chǎn)品，如針對(duì)中式餐廳的特色食用油等。通過這種細(xì)分市場(chǎng)的定位，金龍魚能夠更好地滿足不同消費(fèi)群體的需求，提高市場(chǎng)占有率。
  • 地域差異化定位：考慮到不同地域消費(fèi)者的飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣差異，