金龍魚旗下日化品牌名單：金龍魚旗下品牌有哪些品牌

對于老字號企業(yè)來說，如何與年輕人同頻共情？如何穿越時代，滿足新一代用戶的需求？

“上海制皂”是一個百年的金字招牌，但如今，老品牌的復(fù)興之路還要繼續(xù)前行。曾經(jīng)的輝煌留下了質(zhì)量和口碑， 接下來如何在新時代續(xù)寫新的篇章，企業(yè)還必須與時俱進(jìn)。

文｜哀佳 石丹

ID | BMR2004

來源 |《商學(xué)院》雜志2&3月刊

上海制皂有限公司正在奔赴“下一個百年”。

距離1923年成立，上海制皂有限公司（以下稱“上海制皂”，其前身是上海制皂廠）已經(jīng)走過了一百年的歲月。在這一百年里，上海制皂以其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在一眾忠實消費(fèi)者心中留下了“品質(zhì)國貨”的品牌印象，在20世紀(jì)后期，企業(yè)員工曾多達(dá)3000多名，年銷量曾達(dá)到90000多噸，廠門口車流涌動，因緊鄰黃浦江岸的碼頭，其運(yùn)貨的船只絡(luò)繹不絕。

然而，當(dāng)年的門庭若市早已不復(fù)存在，如今的上海制皂直銷門市部只接待一些忠實的老客戶。雖然上海制皂的品質(zhì)一直很穩(wěn)定，但擺在面前的問題卻相當(dāng)艱巨。在寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭的激烈競爭下，企業(yè)市場占有率日漸變少，上海制皂要如何反擊才能重新贏回丟掉的市場份額？對于老字號企業(yè)來說，如何與年輕人同頻共情？如何穿越時代，滿足新一代用戶的需求？對此，《商學(xué)院》記者獨(dú)家專訪了上海制皂總經(jīng)理王珍明。

01

產(chǎn)品煥新升級

王珍明表示，在上海制皂大大小小五六十個品牌中，上海制皂優(yōu)先對旗下“蜂花檀香皂”和“上海藥皂”兩大品牌進(jìn)行了煥新升級。

蜂花檀香皂始于1928年，曾請當(dāng)時的明星、影壇“四大名旦”之一的顧蘭君做廣告，是當(dāng)時深受民眾歡迎的民族香皂品牌，此外，它也是中國最早出口的香皂品牌。1933年，蜂花檀香皂出口至新加坡、暹羅、泗水、檳榔嶼等地并獲得好評，于1960年開始正式轉(zhuǎn)入上海制皂廠生產(chǎn)。

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從2019年開始，上海制皂重點(diǎn)部署了旗下老字號“蜂花”品牌的振興工作，實施“蜂花”系列產(chǎn)品升級行動，并深入開展消費(fèi)者調(diào)研，與競爭品牌對標(biāo)分析、研究新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和消費(fèi)習(xí)慣。

王珍明回憶道：“蜂花檀香皂為上海制皂的當(dāng)家品牌，90年來不僅沒有變過包裝，連香味也沒有變。之前曾在改進(jìn)蜂花檀香皂的香味和包裝的過程中遇到了很多壓力，以前的老團(tuán)隊和老領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，歷史留下來的東西不能隨意更改，但我們還是從包裝到原材料做了一些升級?！笔聦嵶C明，蜂花檀香皂的產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高，特別是出口量逐年上升，深得東南亞及中國港澳地區(qū)華人的喜愛，成為中國主要出口的香皂品牌。

除“蜂花檀香皂”品牌之外，上海藥皂創(chuàng)始于1925年，原名“利華衛(wèi)生藥皂”，是我國第一塊特效除菌皂。王珍明說：“上海藥皂本來是我們的短板品牌，但是在我們近幾年的努力下，不斷驅(qū)動品牌煥新，讓它成為了我們現(xiàn)在的主打品牌之一，加上越來越多的人關(guān)注到健康，上海藥皂也被更多年輕化群體認(rèn)識并獲得了極大好評。”

王珍明介紹，在改進(jìn)上海藥皂的過程中，根據(jù)消費(fèi)者提出“希望使用后皮膚滋潤、光滑”的要求，公司研發(fā)人員調(diào)制出了與產(chǎn)品功效相匹配的液體皂基。2021年上海藥皂新品“硫磺溫泉液體香皂”面市，由傳統(tǒng)皂體升級為液體新形態(tài)。公司利用小分子包裹技術(shù)，用阿拉伯樹膠包裹硫磺，并添加雪松柑橘等天然精油，將硫磺變成膠態(tài)硫，既能讓有效成分充分作用于肌膚，又可解決傳統(tǒng)香皂在洗澡時出現(xiàn)的肌膚干澀問題，還避免了普通沐浴露產(chǎn)生的“假滑”體感。

另外，上海藥皂還復(fù)配了其它香味的天然精油，極大增加了產(chǎn)品留香的效果。產(chǎn)品一經(jīng)上市，就受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，在抖音、小紅書、B站等平臺，被很多消費(fèi)者“種草”。

2022年，上海藥皂繼續(xù)全面品牌升級。先是對液體香皂家族進(jìn)行擴(kuò)容，新增了玻尿酸藍(lán)泥液體香皂、白桃果酸浸透液體香皂、金桂彈潤氨基酸液體香皂。上海制皂從消費(fèi)者的評論中發(fā)現(xiàn)，有些上了年紀(jì)的消費(fèi)者仍舊偏愛用肥皂洗頭。于是，上海制皂結(jié)合目前行業(yè)中洗發(fā)皂現(xiàn)狀，又通過配方升級推出了“中國第一塊洗發(fā)皂”。

“總而言之，作為扎根上海的百年國企，上海制皂深知消費(fèi)者對于洗護(hù)用品的痛點(diǎn)和訴求，在弘揚(yáng)‘大眾精品·匠心制皂’理念的同時，不斷探索經(jīng)典品牌產(chǎn)品的新變革，力求展現(xiàn)品牌在文化、時尚、年輕化上的新活力?！蓖跽涿髡f。

為了更好地助力產(chǎn)品創(chuàng)新，上海制皂專門設(shè)立了品牌中心，主要負(fù)責(zé)公司旗下各品牌的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣等工作。按公司品牌矩陣布局品牌經(jīng)理管理制度，專人負(fù)責(zé)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的商業(yè)計劃包括年度產(chǎn)品規(guī)劃、年度營銷推廣計劃，并對品牌年度目標(biāo)負(fù)責(zé)。品牌中心配合營銷中心做好線上線下的品牌展示，與研發(fā)、供應(yīng)鏈等中心配合推出品牌新品。

王珍明介紹，上海制皂多年來已經(jīng)形成同類別產(chǎn)品、多品牌的格局，例如蜂花、固本、上海藥皂、美加凈等品牌。各個品牌形象相互之間既有差異又有聯(lián)系，已經(jīng)形成一定的品牌價值及個性。未來，上海制皂還將發(fā)揮自身品牌矩陣的優(yōu)勢，打造主副品牌，如“蜂花與蜂巢”“扇牌與扇王”。以主品牌帶動副品牌發(fā)展的模式，在產(chǎn)品設(shè)計中互通有無，相互彌補(bǔ)，以補(bǔ)足公司產(chǎn)品在某些領(lǐng)域的空白，拓寬產(chǎn)品線與發(fā)展方向，從而將兩個品牌打出一套更強(qiáng)的“組合拳”。

02

渠道變革

在渠道建設(shè)方面，與大部分企業(yè)家不同，王珍明透露出一絲學(xué)者的氣息，其特有的低調(diào)沉穩(wěn)的個性，讓他能夠沉下心對公司渠道進(jìn)行深入地研究。

作為皂類行業(yè)的企業(yè)，上海制皂多年來憑借獨(dú)特的營銷渠道，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。但是，隨著競爭對手如國際大牌寶潔、聯(lián)合利華及國內(nèi)巨頭上海家化等紛紛以重金砸廣告的方式爭奪市場，行業(yè)競爭加劇，未來市場變得不容樂觀。

上海制皂在營銷渠道上一直采取的是發(fā)展下級經(jīng)銷商的模式，這也是日化行業(yè)營銷渠道一慣的傳統(tǒng)模式。其營銷渠道結(jié)構(gòu)較長，即從公司銷售部、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商層層流過，最后到達(dá)客戶。但該模式日益出現(xiàn)的終端掌控不力、渠道層級繁冗、物流成本過高、渠道滲透率不足等問題，導(dǎo)致渠道競爭力日趨弱化和市場占有率較低。因此，及時對營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新成為上海制皂當(dāng)下不容忽視的問題。

王珍明表示，公司營銷渠道布局策略之一是注重加快電商平臺全渠道的拓展。首先，2015年上海制皂天貓旗艦店的開設(shè)標(biāo)志著公司“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式拉開序幕，這也是一家傳統(tǒng)國企擁抱新型市場、適應(yīng)時代變化的重要體現(xiàn)。另外，善于利用抖音、快手等新興渠道也助力企業(yè)獲得新的市場增長點(diǎn)。因為抖音、快手等平臺聚集了很多年輕的消費(fèi)群體，在直播的同時輸出品牌內(nèi)容，也可以進(jìn)一步樹立品牌形象，讓更多年輕消費(fèi)群體認(rèn)識上海制皂。

以上海藥皂“硫磺溫泉液體香皂”為例，根據(jù)上海制皂方面提供的數(shù)據(jù)，目前該液體香皂已經(jīng)實現(xiàn)了全網(wǎng)近7000萬元的銷售額，銷售數(shù)量近70萬瓶。尤其是2022年“雙11”，單抖音平臺同比增長129.33%，同時在香皂、個護(hù)、清潔、沐浴等爆款榜單中持續(xù)“霸榜”。此外，目前上海藥皂已是銷售額達(dá)千萬元的抖音S5級別品牌（按抖音后臺直播場次和后臺銷量進(jìn)行劃分，DCBAS從低到高代表抖音后臺直播場次，1~5級從低到高代表后臺銷量，S5級為最高等級）。

另外，為了便于新渠道的發(fā)展，2018年，一款直接定位新零售渠道和社群營銷的新品牌“七與白”面市。王珍明介紹道：“當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生改變，我們的產(chǎn)品也會相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整和變化，不同品牌的產(chǎn)品銷售渠道也有區(qū)別，我們推出的‘七與白’品牌主要是通過更多年輕人接受的渠道去賣，比如電商、直播、企事業(yè)單位的福利團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購等渠道，而不是像老品牌一樣首先進(jìn)入傳統(tǒng)渠道。”

“另外，我們未來還會補(bǔ)充一些特殊渠道，比如酒店、會員店、易捷便利店、美妝店、寵物店、母嬰店及外貿(mào)等渠道。所以整體上我們想發(fā)展的是全渠道的概念。”王珍明補(bǔ)充道。

03

文化營銷

在王珍明看來，即便產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道策略已經(jīng)先行，如何打破消費(fèi)者以往對于上海制皂的刻板印象，是件很不容易的事情，這也是大部分老字號品牌在轉(zhuǎn)型過程中遇到的難題。

為了符合百年國貨的定位，上海制皂選擇了文化營銷——“國潮”作為切入口。

2020年，上海制皂與中國最大的“國潮”IP故宮合作推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，以此來提升品牌影響力，致敬中國文化?！敖陙碓絹碓蕉嗟哪贻p人將‘國潮’作為追求表達(dá)自我情懷和時尚態(tài)度的新形式。為了與年輕人同頻共情，老字號企業(yè)也頻頻跨界創(chuàng)新，在社交媒體上掀起話題高潮，引爆‘國潮’市場熱度。我們和故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出了系列產(chǎn)品，探索出更多破圈的可能性，在傳承民族匠心精神的同時，賦予了品牌新的生命力。”王珍明表示。

近日，上海藥皂與中國文物學(xué)會聯(lián)合出品的中國首檔世遺揭秘互動紀(jì)實節(jié)目《萬里走單騎》（第三季）正在各平臺熱播，這也是繼故宮IP之后，上海制皂另一個通過合作打造的文化IP。此次合作不僅帶動了上海制皂品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力，開啟了品牌的年輕化道路，更是一次挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓的積極實踐，讓品牌擁有了更豐富的內(nèi)涵和更深厚的價值。

除此之外，上海制皂還做了更多跨界營銷方面的探索。例如：上海制皂將江邊碼頭的老廠房改造成咖啡廳，并取名為“白七咖啡”，其中白七即為“皂”字的拆解。“皂夢空間”結(jié)合上海工業(yè)和肥皂工藝展示，引進(jìn)與肥皂主題和生活方式相關(guān)的博物館陳列，從前端的香料種植到后端的手工肥皂，帶來全方位的制皂體驗之旅。目前，“白七咖啡”已成為楊浦區(qū)名列前茅的網(wǎng)紅打卡咖啡廳。

據(jù)悉，未來上海制皂將采用新的元宇宙營銷方式，如推出數(shù)字虛擬代言人，以及上海制皂NFT數(shù)藏產(chǎn)品?！敖衲昵》晟虾Ｖ圃沓闪?00周年，我們也會推出一系列100周年的活動，與消費(fèi)者互動，讓消費(fèi)者更信賴我們的品牌和產(chǎn)品。我們還會推出線下體驗店，把線上線下打通，可以讓消費(fèi)者更全面更立體地了解、認(rèn)識上海制皂并喜歡我們，從而選擇我們的產(chǎn)品。”王珍明說。

王珍明還表示：“上海制皂要做的絕不僅僅只是品牌的創(chuàng)新和年輕化，更是要傳承經(jīng)典，關(guān)注未來，傳遞根植于品牌的文化基因，思考品牌穿越周期的秘密，讓中國制造走向世界的舞臺，實現(xiàn)企業(yè)的‘下一個百年’歷程。”

04

下一個一百年

事實上，每一個能夠穿越時代周期的品牌背后，都有一套企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)。上海制皂技術(shù)中心就是支撐上海制皂不斷創(chuàng)新的那套系統(tǒng)。上海制皂技術(shù)中心是市級企業(yè)技術(shù)中心，2000年11月，通過上海市企業(yè)技術(shù)中心辦公室組織的專家認(rèn)定，2014年10月，該中心被上海市科學(xué)技術(shù)委員會、上海市財政廳、上海市稅務(wù)局、上海市地方稅務(wù)局認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”。

上海制皂技術(shù)中心目前從事的研究領(lǐng)域主要包括肥皂、織物洗滌用品、工業(yè)助劑、油脂化學(xué)品等。技術(shù)中心一直致力于綠色環(huán)保產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，每年都有一批新產(chǎn)品投放市場，并得到良好的市場反饋。

在上海制皂各方面的努力下，2018年8月，根據(jù)《國企改革“雙百行動”工作方案》的企業(yè)遴選標(biāo)準(zhǔn)，上海制皂成功入選國務(wù)院國資委“雙百”試點(diǎn)企業(yè)，這標(biāo)志著這家百年企業(yè)將接受市場對企業(yè)“硬實力”和“軟實力”的各種考驗，與此同時，這也促使上海制皂要繼續(xù)專注老品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

提到“下一個一百年”的奮斗目標(biāo)，王珍明明確指出：“未來，上海制皂想做的定位叫‘大眾精品，匠心制皂’，我們要做性價比高的國民親民品牌。另外，我們作為國有企業(yè)，要把更多精力放在企業(yè)社會責(zé)任上，潛心做好研究。實際上，這幾年中國的日化品牌得益于消費(fèi)者對國潮以及國民品牌的信賴，我們都在享受這波紅利。但作為這波紅利的享受者，我們不能辜負(fù)了消費(fèi)者；作為企業(yè)經(jīng)營者來說，首先做好我們產(chǎn)品的開發(fā)，做好配方，讓消費(fèi)者得到更實惠、更實在的產(chǎn)品。”

“‘上海制皂’是一個百年的金字招牌，但也有著一定的區(qū)域性。未來，上海制皂至少要做到全國市場，然后再到有華人的全球市場，同時，上海制皂還要向全球推廣中國產(chǎn)品和中國文化。老品牌的復(fù)興之路還要繼續(xù)前行，曾經(jīng)的輝煌留下了質(zhì)量和口碑，接下來如何在新時代續(xù)寫新的篇章，企業(yè)還必須與時俱進(jìn)?！蓖跽涿髡f。

本文來源《商學(xué)院》雜志2023年2&3月刊